LP制作の比較は手段を決めてから｜5つの選択肢と費用の見方

「LP制作の比較は、おすすめの会社を3社ほど並べて見積もりを取れば決められそう」。初めてLPを外注する担当者の方から、この見通しでご相談をいただくことがあります。印刷物や備品の発注が相見積もりで安いところに決める形で回ってきた会社ほど、LPも同じ手順で比べられると受け取られやすいのでしょう。ところが実際に見積書が返ってくると、1社目は原稿の執筆を含んだ金額、2社目はデザインと実装だけの金額、3社目は広告運用とセットの月額と、そもそも数えている範囲が違います。総額を横に並べても、どれが安いのかを判断する土台がありません。

しかし、企業のLPやサービスページに載せる文章を書き、デザイン会社と組んで進めてきた弊社の立場から言えるのは、比較が進まないのは候補が多いからではなく、比べる項目が決まっていないからだということです。LPを作る手段は制作会社への発注だけではありません。ツールを契約して自分たちで組む道も、工程を切り出してフリーランスに渡す道もあります。手段が違えば見積書に並ぶ項目そのものが変わるため、手段を絞る前に総額だけを見比べても同じ土俵に載りません。もちろん、条件の合いそうな1社に相談しながら手段を固めていく進め方もあります。

本記事では、LPを作る5つの手段の違いと費用の中身から、比較表に入れる項目の決め方、そして1本目と2本目以降で選び方が変わる理由まで、発注側と制作側の間で原稿を書いてきた視点で順を追ってお伝えします。

LP制作の5つの手段と比較の全体像

LPを作る手段は、大きく5つに分かれます。制作会社を何社か並べる比較は、このうち外注という1つの手段の中での比べ合いであり、その手前に「外に出すのか、自分たちで組むのか」という分岐があります。まず全体を並べます。

※ 費用と期間は、ページの長さ、写真や図解の有無、修正回数の上限、そして社内の承認にかかる日数によって上下します。広告代理店の金額には広告費そのものを含みません。

ツールで自作する道は、ペライチやWix、STUDIOのようなサービスを契約し、テンプレートに文章と写真を流し込んで組み立てる形です。数日で公開でき、公開後の文言差し替えも管理画面から自分たちで行えます。デザインの自由度を△としたのは、用意されたテンプレートの枠内で色や配置を調整する形が中心で、枠から外れる見せ方には別の手立てが要るためです。ただし表の「原稿を書く人」の行を見てください。ツールが肩代わりするのはデザインと実装であって、何を書くかは自社に残ります。

社内で内製する道は、デザイナーとエンジニアが社内にいる会社だけが取れる選択です。費用は人件費だけで済み、テンプレートに縛られず1から起こせて細かい直しもその場で反映できるため、デザインの自由度は◎としました。一方で公開までの期間は社内の空き状況に左右されます。表で自社の手間を大きいとしたのはこのためで、他部署の優先案件が入るとLPは後回しになりやすいでしょう。

フリーランスに頼む道は、工程を切り出して渡せる点が利点です。構成と原稿は社内で書けるがデザインだけ足りない、あるいはその逆の状況で効くでしょう。表の「原稿を書く人」を「依頼先による」としたのは、対応範囲が人によって大きく違うためです。デザインは得意でも文章は書かない方、文章は書けても実装は別の人に回す方がいます。デザインの自由度を○にとどめたのも同じ理由です。1から起こせる方に当たれば制作会社と変わりませんが、その方の対応範囲を外れる表現になると、別の人を探すところからやり直しになります。

LP制作会社は、構成づくりから原稿、デザイン、実装までを一つの窓口で受けます。表のなかで自社の手間は広告代理店と並んで小さく、公開までは3〜6週間と長めに出ます。この2つは裏表の関係で、社内の確認を1人の担当者にまとめられるかわりに、工程を順番に踏むぶん日数がかかります。デザインの自由度を◎としたのは、テンプレートを土台にせず、構成の段階から1本ごとに組み立てるためです。最初の1本で型がまだ無い段階では、ここが第一候補になるでしょう。

広告代理店は、LPを広告の一部として扱います。検索広告やSNS広告の運用と合わせて頼めるため、公開後にどの流入元から来た人が申し込んだかを見ながら直せます。制作自体は提携先へ再委託されることが多く、細かい要望が伝わるまでに一段クッションが挟まる点は見込んでおいてください。デザインの自由度を○にとどめたのもこのためで、表現の細部まで詰めたい場合は、制作側と直接やり取りできる手段のほうが向きます。

5つを並べてみると、比べるべきは会社名ではなく「原稿を誰が書くか」「いつ公開するか」「自社にどれだけ手間をかけられるか」の3つだと分かります。この3つが決まれば、候補はたいてい2つほどに絞れるはずです。

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LP制作ツールと外注の比較

5つの手段のうち、最も迷いやすいのがツールで自作するか、外に出すかの2択でしょう。ところが「ツールで作れるか」を機能表で判断しようとすると、たいてい決め手が見つかりません。どのツールも申し込みフォーム、スマートフォン表示、アクセス解析との連携はひととおり備えているためです。

分かれ目は別のところにあります。ツールで作れるかを決めるのは機能ではなく原稿です。テンプレートに流し込む文章と写真が手元にあるなら、ツールは早くて安い。無ければ、テンプレートの空欄を前にして手が止まります。

左側の利点は、いずれも「何を書くかが決まっている」ことを前提にしています。裏を返せば、商品は決まっているが誰に何を言えば選ばれるのかがまだ言葉になっていない段階では、ツールを契約しても公開までの日数は短くなりません。テンプレートの空欄を埋める作業が、そのまま考える作業だからです。

判断の目安を1つ挙げるなら、既存のお客様が申し込みを決めた理由を3人分、社内の誰かが具体的に言えるかどうかです。言えるならツールで組んで早く出し、反応を見ながら直していくほうが速い。言えないなら、その言語化を含めて外に出したほうが結果的に安く済むことが多いと感じています。

ツールを使うと決めたあとの比べ方も、機能表の項目数では決まりません。無料プランで試せる範囲を持つツールが多いので、契約する前に次の3つだけ確かめてください。1つめは、申し込みフォームの項目を自分たちで増やせるか。項目を1つ足すだけで上位プランが必要になるツールがあります。2つめは、公開したページに広告の計測タグを貼れるか。貼れないと、どの広告から申し込みが来たのかを後から数えられません。3つめは、契約を終えたときにページのデータを持ち出せるか。持ち出せない場合、解約と同時にLPが消えます。この3つは、どのツールも料金表の目立つ位置には書いていない項目です。

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LP制作会社を比較する5つの項目

外に出すと決めたあとが、制作会社やフリーランスの候補を並べる段階です。各社の紹介ページには実績数、制作本数、対応業種が並びますが、この3つはどの会社も強く書くため差がつきません。比較で効くのは、次の5項目です。

• 構成と原稿を書くのは制作側か、自社か
• 実績のなかに、価格帯と検討期間が近い商材があるか
• 修正の1回が何を指し、超えた場合の単価はいくらか
• 納品されるのはデータ一式か、その会社の管理画面上のページか
• 公開後に文言を差し替えるとき、誰がどの手順で行うか

1つめが、最も金額を動かします。「原稿不要」と書かれていても、それが「ヒアリングして書きます」なのか「支給された文章を流し込みます」なのかで工数はまるで違う。見積書では「ディレクション費」の中に紛れていることがあるため、それが何を指す費用かを聞いてください。

2つめの実績は、業種名の一致より価格帯と検討期間で見ます。3,000円の日用品と300万円の法人向けサービスでは、必要な文章量も、信じてもらうための材料の出し方も違います。同じ美容分野でも、単品通販と医療機関では設計が別物です。法人向けで検討期間が長い商材であれば、BtoBのLPで扱っている論点に近い実績があるかを見ると外れにくいでしょう。

同じ制作会社型でも、得意分野は大きく4つに分かれます。広告からの申し込み数を増やすことを軸に置く会社、短納期での量産を軸に置く会社、美容や不動産のように表現の規制がある業界に特化した会社、そして公開後の広告運用と改善まで一緒に回す会社です。どの型かは、紹介ページで最初に出てくるものを見るとおおよそ判別できるでしょう。制作実績の写真が先に来るのはデザインを軸に置いた会社、申し込み数の推移グラフが先に来るのは広告からの成果を軸に置いた会社、といった具合です。自社がどの型を必要としているかは、1つめの「原稿を誰が書くか」の答えとつながっています。何を書くかが決まっていない段階で短納期を軸にした会社に頼むと、内容が固まらないまま日程だけが進みます。

3つめの修正回数は、数え方を確認しないと意味が定まりません。1箇所の差し替えを1回と数える会社と、社内確認を一巡してまとめて戻す単位を1回と数える会社があります。同じ「修正3回まで」でも、実際に使える回数はかなり違ってきます。

4つめの納品物は、契約を終えたあとに効いてきます。その会社の管理画面に載せる形の契約だと、解約と同時にページごと使えなくなることがあります。ドメインとサーバーの名義が自社になっているかも、合わせて確認してください。

5つめは、公開後の運用の重さに直結します。文字を画像に焼き込んで作られたLPは、一文字直すのにもデザインデータと作業者が必要になります。

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LP制作の費用を手段別に比較

費用の比較でつまずくのは、総額だけを横に並べるからです。手段によって、その金額に含まれているものと、後から別に発生するものが違います。

※ 含まれる範囲は各社の契約内容によって異なります。上記は見積書を読むときに確認したい箇所を整理したもので、金額そのものを示すものではありません。

右の列が、比較のときに抜け落ちる部分です。ツールは月額だけを見ると最も安く見えますが、テンプレートに載らない見せ方をしたくなった時点で、有料素材や上位プランが積み上がります。制作会社は総額が高く見える一方、右の列に入るものが少なく、公開までにかかる金額の予測は立てやすい。フリーランスは単価が低いぶん、依頼範囲を外れた工程が出たときに別の外注先を探す手間と費用がかかります。

どの手段を選んでも、金額の大部分は「何を書くかを決める工程」を自社で持つか相手に渡すかで動きます。デザインや実装のような、量で数えられる作業のほうは、手段が変わってもそこまで差が出ません。

金額の差を条件の差だけに絞りたいときは、見積もりの依頼文に条件を書き足してください。「原稿は御社で執筆」「初稿の提出は依頼から2週間以内」「修正は社内確認1巡を1回として3回まで」といった3行を、全社へ同じ文面で送ります。この3行があるだけで、返ってくる金額は同じものを数えた金額になります。条件を書かずに依頼すると、各社は自社の標準プランに寄せた見積もりを返してくるため、比べているのは条件ではなく各社の標準プランということになってしまいます。

LP制作の比較表に入れる項目の決め方

ここからが、比較記事ではあまり触れられない部分です。多くの方は、候補の会社やツールが出している資料から項目を写して比較表を作ります。この作り方をすると、比べる前から結論が寄ります。

各社が資料に載せる項目は、その会社が答えやすい項目だからです。実績数を前面に出す会社は実績数で数えてほしい。低価格を掲げる会社は初期費用で比べてほしい。どちらも嘘ではありませんが、発注側が知りたいことと一致しているとは限りません。

比較表の項目は候補側の資料ではなく自社の制約から作る。ここが、価格以外の軸で選べるようになる分かれ目です。自社の制約は、次の手順で3つに絞れます。

この4手順で作った表は、候補側の資料から写した表と見た目が変わります。実績数や制作本数の列は消え、代わりに「初稿までの日数」「原稿の担当」「2本目の単価」といった列が残るでしょう。埋まらない欄が出たら、そのまま質問にして送ります。全社に同じ3項目を投げれば、返ってきた答えは横に並びます。

経営者

候補ごとに聞きたいことが違うのですが、質問はそろえたほうがよいのでしょうか。

Writers-hub
編集部

そろえたほうが判断は速くなります。個別に聞きたいことは、共通の3項目に答えてもらった後に足してください。順番を逆にすると、返ってきた回答の細かさがそろわず、結局は総額での比較に戻ってしまいます。共通の3項目は、原稿の担当、初稿までの日数、2本目以降の単価の3つで足ります。

3項目のうち、埋まらないまま残りやすいのが1つめの原稿の担当です。デザインと実装を任せられる先はすぐに見つかるのに、誰に何を伝えるかを文章にする工程だけが、どの候補の欄も空欄で止まる。この状態のまま契約に進むと、制作が始まってから社内で原稿を書くことになり、公開日が後ろにずれます。

LP1本目と2本目以降で変わる選び方

比較記事のほとんどは「自社に合った1社」を選ぶ前提で書かれています。ただ、LPを1本だけ作って終わる会社はそれほど多くありません。広告を回せば訴求ごとに差し替えたくなり、商品が増えれば本数も増えます。

とりわけ見落とされがちなのが、1本目で買っているのは制作物ではなく型だという点です。1本目の見積もりには、誰に何を約束するページなのかを決める工程が乗っています。この工程を通ると、見出しの順番、載せる証拠の種類、申し込みボタンの前に置く一文といった判断の基準が社内に残るでしょう。2本目以降に必要なのは、その型へ別の商品を載せる作業です。

つまり、1本目と2本目以降では最適な手段が入れ替わります。型が無い1本目は制作会社か、構成から書けるフリーランスに出したほうが結果的に速い。型ができた2本目以降は、ツールや社内内製に寄せたほうが単価も期間も下がります。

この入れ替わりを前提にすると、1本目の依頼で確認しておく項目が1つ増えます。納品時にワイヤーフレーム（構成の骨組み）と、なぜその順番にしたのかの説明まで受け取れるかどうかです。完成したページだけを受け取ると、2本目を自分たちで作ろうとしたときに順番の理由が分からず、見た目だけを真似ることになります。

Web担当者

2本目からツールに切り替えると、デザインの質は落ちませんか。

Writers-hub
編集部

見た目の作り込みは落ちる場合があります。ただ、2本目以降で成果を分けるのは装飾よりも、誰に向けてどの順番で話すかのほうです。1本目で決めた順番をそのまま使えるなら、テンプレートの範囲でも数字はそれほど落ちないことが多いと感じています。落ちるとすれば、写真や図解が1本目より弱くなったときでしょう。素材を使い回せるかを、先に確認しておいてください。

なお、どの手段で作っても、LPは1ページで完結する構造上、検索から安定した流入を集めにくい性質があります。広告を出している間は人が来ますが、止めれば同時に止まる。公開後の改善をどう進めるかはLPOとはで扱っています。

LP制作の比較でつまずく5つの進め方

ご相談を受けてきたなかで、比較の段階で繰り返し見かける進め方を挙げます。どれも、制作が始まってから金額と日数に返ってきます。

• 候補ごとに違う資料と違う質問を送り、返ってきた金額だけを横に並べる
• 比較表の項目を、候補の会社が出している資料から写して作る
• 決裁者が、候補を1社に絞ったあとで初めて条件を見る
• 公開日を社外に告知してから、候補を探し始める
• 総額の安さで選び、修正回数と納品物の条件を後回しにする

1つめが最も多く見られます。条件をそろえずに集めた見積書は比較できないと考えてください。1社目には参考にしたいLPを見せ、2社目には口頭で説明した、という状態では、金額の差が条件の差なのか値付けの差なのか分かりません。前章の3項目をそのまま全社に配れば、条件はそろいます。

3つめは、やり直しの費用がいちばん大きくなる進め方です。1社に絞ったあとで決裁者が「その予算なら別の使い方をしたい」と言えば、比較は最初からやり直しになります。候補が3社ほどに絞れた段階で、条件表を一度決裁者に通してください。

4つめについては、公開日を先に決めること自体が問題ではありません。逆算した日数を持たないまま告知することが問題です。社内の承認に何日かかるかを先に押さえておけば、期日は守れます。

LP制作の比較でよくある質問

比較の段階で実際にいただくことの多い質問をまとめました。

まとめ｜LP制作の比較は会社より先に手段

LPを作る手段は、ツールでの自作、社内での内製、フリーランス、LP制作会社、広告代理店の5つに分かれます。候補の会社を並べる比較は、このうち外注という手段の中での比べ合いにすぎません。手段が決まらないまま総額を横に並べても、数えている範囲が違うため判断の土台になりません。

比較を始める前に決めることは3つです。原稿を誰が書くか、公開日から逆算して制作に使える日数は何日か、そして何本作るのか。この3つを列にした表を作り、同じ内容を全社へ送れば、返ってきた答えは横に並びます。実績数や制作本数の列は、そのあとで足しても間に合います。

私たち合同会社Writers-hubは、企業のサービスページやLPに載せる文章と、そこへ人を運ぶ記事コンテンツを制作しています。デザインや実装を担う制作会社と組んで進めることも多く、発注側が比較の途中で手を止めてしまう場面を数多く見てきました。手段を先に決める手間は、選び直しにかかる時間に比べればずっと軽いはずです。