メディアを比較する4つの軸｜マスメディア・Webメディア・SNSの特徴と選び方

「メディアの種類と特徴をひととおり押さえれば、自社に合うものは選べるはずだ」。そう考えて比較を始める担当者は多いでしょう。メディアという言葉はテレビ番組から個人のSNSアカウントまでを含むほど範囲が広く、入門的な解説はまず名前と特徴を並べて覚える形になっているためです。ただ、その一覧を眺めても、どれも一長一短に見えてきて、どれを選ぶか迷います。

しかし、企業のオウンドメディアの立ち上げと記事制作を支援してきた弊社の立場から言えるのは、比較が止まる原因は種類の知識不足ではなく比べ方の側にあるということです。到達の広さ、掲載の主導権、成果までの期間と残り方、費用の性質という4つの軸に置き直し、自社がどれを優先するかを先に決めると、比べる対象はかなり減ります。すべての軸で優れたメディアは存在しないので、どこを妥協するかを決める作業だと考えたほうが前に進みます。

本記事では、4つの軸の中身とマスメディア・Webメディア・ソーシャルメディアそれぞれの特徴から、目的別の組み合わせを決める手順と判断を誤りやすい点まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。

経営者

広報を任されたのですが、テレビも新聞もWebもSNSもあって、どこから手をつければいいのか見当がつきません。とりあえず全部やるわけにもいかなくて。

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編集部

最初に種類を覚えようとすると、たいてい迷子になります。先に「掲載を誰が決めるか」「いつまでに成果が要るか」を決めてしまうほうが早いです。その2つだけで、候補は半分以下に絞れます。

メディアの比較は種類の一覧ではなく4つの軸から始める

そもそもメディア（媒体）とは、情報の送り手と受け手をつなぐ手段の総称です。テレビ番組も、新聞紙面も、企業のWebサイトも、個人のSNSアカウントも、すべてこの言葉に含まれます。範囲が広いため、「メディアの種類」という切り口で並べると、テレビとブログとX（旧Twitter）が同じ粒度で並ぶという妙な一覧ができあがってしまう。比較が進まない理由は、たいていここにあります。

そこで、種類ではなく性質で見ていきます。実務で判断を分けているのは、次の4点です。比較の軸は到達・主導権・時間・費用の4つだと考えると、どのメディアも同じ物差しに乗せられます。

第一に、到達の広さと絞り込みやすさ。何人に届くかだけでなく、届けたい相手だけに絞れるかどうかが問われます。テレビは前者に強く、リスティング広告は後者に強い。この2つは両立しにくく、片方を取れば片方が落ちる関係にあります。

第二に、掲載と表現の主導権です。誰が「載せる／載せない」を決め、誰が中身を書くか。報道番組で取り上げられるかどうかは編集側の判断であり、自社では決められません。一方、自社サイトの記事は、公開も修正も削除も自社の判断で完結します。この違いは、炎上時や訂正が必要になったときの対応速度に直結してきます。

第三に、成果が出るまでの期間と、止めたあとの残り方。広告は出稿した日から露出が始まりますが、止めれば流入も消えます。検索から人を集める記事は評価されるまで数か月を要するかわりに、公開したものは残り続ける。速さと蓄積は、多くの場合トレードオフの関係にあります。

第四が、費用の発生のしかたです。枠を買うのか、作る手間に払うのか。前者は出せば出すだけ費用が伸び、後者は制作した分だけ在庫が積み上がっていきます。予算の性質が「毎月の変動費」なのか「初期に厚く積む投資」なのかで、選べるメディアは変わってきます。

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マスメディアの4種類と、いま押さえておきたい特徴

マスメディアとは、不特定多数へ一度に情報を届ける媒体を指し、テレビ・新聞・雑誌・ラジオの4つが「4大マスメディア」と呼ばれてきました。共通するのは、到達数の大きさと、取り上げられたときの信頼の高さです。とりわけ報道として扱われた場合、受け手は広告と区別して受け取ります。

ただし、4つをひとまとめにすると判断を誤ります。それぞれ届く相手も、情報が残る時間も違うためです。

表で見ると、雑誌だけが性格を異にしていることに気づきます。到達数は最も小さいのに、読者層の絞り込みと情報量では4つの中で抜けている。「マスメディアは広く浅く」という一般論が、雑誌には当てはまりません。専門誌にターゲットを絞って露出を取る戦い方が今も有効なのは、この非対称性があるからです。

実務でもうひとつ区別しておきたいのが、広告出稿とパブリシティの違いになります。同じテレビでも、枠を買って流すCMと、取材されて番組内で紹介されるのとでは、費用も信頼度もまったく別物です。

なお、媒体別の広告費という観点では、日本国内でインターネット広告費がマスコミ4媒体の合計を上回る状態が続いています。マスメディアの価値が消えたわけではなく、企業が接点を持つ主戦場が移ったと捉えるのが実態に近いでしょう。

日本の広告費 - Knowledge & Data（ナレッジ&データ） - 電通ウェブサイト

日本の広告費の過去のレポートを掲載しています

🌐 www.dentsu.co.jp

外部リンク

※ 媒体別の広告費は、電通が毎年公表している「日本の広告費」で確認できます。

関連記事：オウンドメディアの種類を3つの軸で整理｜目的別5タイプと選び方

Webメディアは「誰が書いて誰が持っているか」で分ける

Webメディアとは、インターネット上で記事やニュースを配信するサイトの総称です。ここも種類名だけを覚えると混乱するので、「一次情報を自前で作っているか」「サイトを自社で持っているか」の2点で切り分けると、役割の違いが見えてきます。

この分類で見直すと、企業が主導権を持てるのはオウンドメディアだけだとわかります。1次メディアも2次メディアも掲載可否は先方が決め、CGMに至っては内容そのものが利用者の手にある。自社で決められるのはオウンドメディアだけという前提を押さえておくと、施策の優先順位を組みやすくなります。

一方で、オウンドメディアだけに寄せるのも危うい判断です。自社が語る自社の話は、受け手にとって最も割り引いて聞かれる情報でもあります。1次メディアへの露出やCGMでの評判が、その割引率を下げる働きをする。組み合わせが必要になる理由は、この信頼の構造にあります。

関連記事：Webメディアランキングの見方｜ジャンル別の主要一覧とPV数を比べる基準

ソーシャルメディアはマスメディアの代わりではなく増幅装置

ソーシャルメディアは、SNS、動画共有サービス、ブログ、口コミサイトなど、利用者同士のつながりで情報が流通する場の総称です。マスメディアと並べて語られることが多いものの、情報の流れ方はまったく違います。

マスメディアは、送り手が編集した情報を不特定多数へ一方向に流します。届く範囲は発行部数や視聴率でおおよそ決まり、事前に見積もれる。対してソーシャルメディアでは、投稿が誰に届くかを最終的に決めるのはプラットフォームのアルゴリズムと利用者の反応です。SNSは到達先をアルゴリズムが決めるため、フォロワー数を増やしても届く範囲を約束できません。

この不確実性は弱点であると同時に、ソーシャルメディア特有の価値でもあります。反応が良ければ、フォロワー数をはるかに超える範囲へ情報が広がる。マスメディアでは費用に比例してしか伸びない到達が、ここでは内容次第で跳ねる可能性を持ちます。

実務での位置づけとしては、ソーシャルメディアを単独の集客源として設計するより、他のメディアで作った情報を運ぶ経路として組み込むほうが安定します。オウンドメディアの記事を届ける、報道された内容を広げる、といった使い方です。メディア利用時間や年代別の利用状況は総務省が毎年まとめており、どの層にどの経路が届くかを検討する材料になります。

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🌐 www.soumu.go.jp

外部リンク

※ 世代別のメディア利用状況は、総務省「情報通信白書」で公表されています。

主要なメディアを4つの軸で並べてみる

ここまで見てきた種類を、冒頭の4軸で一枚に並べます。目的が定まっていない段階でこの表を眺めると、どこを妥協すべきかの判断がつきやすくなるはずです。

縦に読むと、すべての軸で優れたメディアは存在しないことがはっきりします。Web広告は速くて絞れるが積み上がらない。1次メディアへの露出は信頼が最も高いが、載るかどうかを自社で決められない。オウンドメディアは立ち上がりが遅いかわりに、絞り込み・主導権・蓄積の3つを同時に満たす唯一の選択肢になっています。

長期的な集客の土台にオウンドメディアを置き、速さが必要な局面をWeb広告で補い、信頼を高めたい場面で1次メディアへの露出を狙う。この配分が、多くの企業にとって現実的な出発点になるでしょう。

目的から逆算してメディアを組み合わせる手順

メディア選びを「どれが優れているか」で始めると、必ず堂々巡りになります。順序を逆にして、目的から絞り込んでいくほうが速い。実際の設計は、次の流れで進めていきます。

この組み合わせを整理する枠組みとして、トリプルメディアという考え方が使われてきました。費用を払って露出を買うペイドメディア、第三者の評判として広がるアーンドメディア、自社が保有するオウンドメディアの3分類です。役割が異なるため、優劣ではなく配分の問題として扱えるようになります。

メディアの比較でつまずきやすい点

最後に、実際の現場で繰り返し見てきた判断の誤りを共有します。理屈のうえでは正しく比較できていても、運用の段階で同じ場所につまずくケースが目立ちます。

• 話題になっているという理由だけで新しいSNSに手を出し、既存の運用が止まる
• 到達数の大きさだけで比べ、届いた相手が見込み客かどうかを確認していない
• オウンドメディアを立ち上げたものの、記事を作り続ける体制を用意していない
• 広告の遷移先に十分な情報がなく、集めた訪問者がそのまま離脱している
• 複数のメディアに同じ内容をそのまま流用し、どの媒体でも読まれない状態になる

とくに3つ目と4つ目は、メディアの選択そのものより深刻です。選定が正しくても、受け皿となる中身が用意できていなければ成果は出ません。逆にいえば、コンテンツの質が担保できていれば、多少メディア選定を外しても軌道修正が効きます。比較検討に時間をかけすぎるより、主軸を1つ決めて中身に力を入れるほうが、結果として早く進むことが多い印象です。

決める前に、次の点を確認しておくと判断を戻しやすくなります。

• 目的を1つに絞り、期間を区切って設定したか
• 届けたい相手の情報接触を、想像ではなく記録や聞き取りで確認したか
• 主軸のメディアの弱点を、何で補うか決めているか
• 遷移先や受け皿となるコンテンツを用意できているか
• 続行か中止かを判断する時期と指標を、着手前に決めたか

まとめ｜メディアは優劣ではなく軸の優先順位で選ぶ

メディアの比較は、種類を並べて特徴を読み比べる作業ではありません。到達の広さ、掲載の主導権、成果までの期間と残り方、費用の性質という4つの軸に乗せ直したうえで、自社の目的に照らしてどの軸を優先するかを決める作業です。どの軸を優先するかを先に決めるだけで、候補は驚くほど絞れます。

そのうえで、選定より先に効いてくるのが受け皿の質になります。どのメディアを主軸にしても、届いた相手が読む内容が薄ければ成果は積み上がりません。比較に時間をかけるより、主軸を1つ決めて中身に投資するほうが、半年後の差になって表れます。

合同会社Writers-hubでは、キーワード戦略の設計から記事制作、内製化の支援までを一貫して手がけています。メディア選定のあとに必要になる「何を書くか」と「どう作り続けるか」の部分から、ご相談いただけます。