「検索の上位に出ているサイトを10件ぜんぶ開いて、見出しを書き出すところから」。競合調査の進め方をお尋ねすると、まずこの答えが返ってきます。見出しを一括で抜き出すツールの説明が「上位サイトの構成をまとめて取得」という機能紹介から始まっているものが多く、そこが入口だと受け取られやすいのでしょう。
しかし、弊社はこれまで、多くの事業会社とキーワードの設計から記事の制作までを一緒に進めてきました。その経験から申し上げると、競合調査の成否は、見る項目より調べる相手の選び方で決まります。同じ半日をかけても、相手の選び方ひとつで、手元に残るのが実行できる計画になるか、届かない数字の一覧になるかが分かれます。
本記事では、競合サイトの絞り込み方から、見る項目の順番、進め方の手順、調べた内容の残し方まで、記事を作る側の視点で順を追ってお伝えします。
- 事業上の競合と検索上の競合が食い違う理由
- 調査対象を3〜4サイトに絞るときの基準と、外してよいサイト
- サイト全体と記事単位で見る項目、そして見る順番
- 上位の見出しをそろえても順位が動かない構造的な理由
- 無料ツールで届く範囲と、有料ツールが必要になる場面
SEOの競合調査とは何か
SEOにおける競合調査とは、狙っているキーワードの検索結果で自社より上にいるサイトについて、どのキーワードから人を集め、どういう記事でその評価を得ているのかを調べる作業を指します。目的は真似ることではなく、自社が次に何を作るか、そして何を作らないかを決めることにあります。
検索順位は、あらかじめ決まった合格点に対して付くものではありません。同じキーワードを狙った他のページと比べられたうえで並び順が決まります。Googleも、検索結果は関連性や内容の質といった複数の要素を組み合わせて並べていると説明しています。自社のページが去年と同じ内容のままでも、周囲が厚みを増せば順位は下がる。この性質があるため、自社の中だけを見ていても次の打ち手は出てきません。
事業の競合と検索の競合のずれ
営業の場面で名前が挙がる会社と、検索結果で自社の前に立っているサイトは、かなりの確率で別物です。BtoBのサービスを提供している会社が「◯◯とは」の検索で競っている相手は、同業のサービスサイトではなく、専門メディアや比較サイト、あるいは個人が運営するブログであることが珍しくありません。
ここを混同したまま調査を始めると、対象の選定からずれます。
事業の競合は、商談の場で比較される会社。検索の競合は、同じキーワードで上位にいるページの運営元。前者だけを調べると、検索結果でいつも目にする相手が調査対象から漏れます。反対に後者だけを見ていても、商談で負けている理由には届きません。競合調査で対象にするのは後者です。
同業他社を調べること自体は無駄ではありません。ただ、その作業は市場調査であって、検索順位を動かす材料としては別物と考えてください。
調査でわかることとわからないこと
外部のツールが出す競合のアクセス数や流入キーワードは、他社の計測データを直接見ているわけではなく、各社が保有する独自のデータから推定した数値です。桁や傾向をつかむには十分ですが、小数点以下を議論する材料にはなりません。
ここを取り違えると、「競合は月に12,340人を集めている」という精度で社内資料を作ってしまい、あとから数字の出どころを問われた時点で議論が止まります。競合の数値は、比較のための目盛りとして使うものだとお考えください。
反対に、ツールに出てこない部分にこそ差が現れます。記事の中に一次的な情報がどれだけ入っているか。誰が書いた記事として示されているか。読み終えた人がどこへ進むよう設計されているか。この種の観察は、人が読むより先に進む方法がありません。
調べ始める前に決めておく1つの問い
競合調査は、集めてから考え始めると終わりません。見ようと思えば項目はいくらでもあり、半日かけたわりに「競合は手強い」という感想だけが残ることになります。
着手前に決めるのは、この調査が終わったとき何が決まっていればよいか、という1点だけです。
たとえば「次の3か月で作る10本のテーマを決める」「既存の30本のうち書き直す順番を決める」「新しいカテゴリーへ参入するかを判断する」。問いが違えば、見る項目も、調べる相手の数も変わります。10本のテーマを決めたいだけなら、競合のドメイン全体の評価を細かく調べる必要はありません。
問いを先に置くと、もう一つ得られるものがあります。調査を止めるタイミングです。答えが出た時点で終わり、と決めておけば、調べ続けてしまう事故が起きません。
調査する競合サイトの選び方
調査の精度は、項目の数ではなく相手の選び方で変わります。対象は3〜4サイトが扱いやすい数です。10件を薄く眺めるより、4件を深く読むほうが、次に作るものが決まります。
検索結果の上位から選ぶときの絞り方
狙っているキーワードで検索し、上位に並ぶページの運営元を書き出します。このとき、1語だけで判断しないでください。そのテーマで狙う予定のキーワードを3〜5語ほど検索し、複数の語で繰り返し顔を出すサイトを拾います。
1語だけで上位にいるサイトは、その記事がたまたま強いだけという場合があります。逆に、どの語でも上位に残るサイトは、そのテーマ全体で評価を積んでいると読めます。調べる価値があるのは後者です。
なお、検索するときは普段使っているブラウザの履歴やログイン状態が結果に影響することがあるため、シークレットウィンドウなど過去の閲覧が反映されない状態で見てください。
自社と条件が近いサイトの必要性
ここが抜けたまま進んでいる調査を、よくお見かけします。
上位が大手メディアや公的機関で埋まっている検索結果で、その4件をそのまま調査対象にしても、出てくる結論は「取材と独自調査が必要」というところで止まります。自社にその体制がなければ、正しくても実行できません。
対象には、自社とドメインの運用年数やページ数が近く、それでいて自社より上にいるサイトを最低1つ入れてください。同じ条件で先を行く相手からしか、実行できる手は出てきません。大手の記事から学べるのは到達点の形であり、そこまでの道順ではないためです。
競合から外してよいサイト
上位に並んでいても、調査対象から外したほうがよいサイトがあります。
- 公的機関や業界団体のサイト（信頼性の評価のされ方が事業会社と異なる）
- 大手の比較ポータル（ページ数と更新にかけている人数の前提が違う）
- 検索結果に1語だけ顔を出すサイト（そのテーマ全体では戦っていない）
- 通販サイトの商品ページ（検索した人の目的が調べることではなく買うこと）
- 数年間更新が止まっているサイト（今の検索結果を説明する材料にならない）
外すというのは、無視するという意味ではありません。上位に公的機関が3件並ぶ検索結果は、それ自体が「このキーワードでは事業会社が上に来にくい」という情報になります。調査対象からは外し、狙うキーワードを選び直すかどうかの判断材料に回してください。
競合調査で見る項目とその優先順位
見る項目は、サイト全体を見るものと、記事単位で見るものに分かれます。順番も決まっていて、先にサイト全体、次に記事です。逆から入ると、そもそも自社が勝てる位置にいない相手の記事を、何時間もかけて読み込むことになります。
サイト全体で見る項目
最初に取るのは、そのサイトが今どのくらいの位置にいるかを表す数値です。
項目 | 何がわかるか | おおよその取り方 |
|---|---|---|
ドメインの評価指標 | サイト全体の地力。追い越すのにかかる時間の見当 | SEOツールの数値 |
公開ページ数 | 積み上げてきた量。更新にかけている人数の推測 | site: 検索やツール |
推定の検索流入と推移 | 伸びている最中か、止まっているか | SEOツールの数値 |
流入キーワードの数 | 狭く深いか、広く浅いか | SEOツールの数値 |
とくに見ておきたいのが推移です。流入の絶対値が大きくても、この1年で下がり続けているサイトなら、参考にすべきは現在の記事ではなく、下がる前にやっていたことのほうになります。
記事単位で見る項目
サイト全体で「追える範囲にいる」と判断した相手について、はじめて記事を読みます。見るのは次の5点です。
- 見出しの構成と、どの見出しに文量を割いているか
- 一次的な情報（自社の実績、取材、独自の調査）が入っているか
- 公開日と最終更新日、そして書き直した形跡
- 検索結果に表示されているタイトルと説明文の書き方
- その記事から内部リンクでどこへ送っているか
文量の配分は、その記事が何を主役に据えているかをそのまま表します。同じ見出しが並んでいても、片方は定義の説明に3割を使い、もう片方は手順に6割を使っている。この差が、検索した人のどの疑問に答えようとしているかの違いになります。
とりわけ見落とされがちなのが、内部リンクの送り先です。上位の記事が集客だけを担い、検討はその先のページに任せている構造なのか、1本で申し込みまで完結させようとしているのか。ここを読むと、その会社が検索流入をどう事業につなげているかまで見えてきます。
数字に出ない部分の見方
最後に、ツールでは拾えない部分を確かめます。著者として誰の名前が出ているか、その人の経歴が書かれているか。写真や図が自前のものか、素材集のものか。問い合わせへの導線がどこに置かれているか。
これらは順位を直接動かす要素として計測できるものではありません。ただ、同じような内容の記事が並んでいるなかで片方だけが上にいる理由を探すとき、説明が付くのはこうした部分であることが多いと感じています。
競合調査を進める5つの手順
ここまでの整理を、実際の作業の順番に落とし込みます。4サイトを対象にする場合で、慣れていれば半日、初めてなら1日を見ておくと無理がありません。
調べる範囲を先に決めます。1語だけだと相手の選定を誤り、10語に広げると検索する作業だけで半日が終わります。同じ読者が同じ場面で打ちそうな語を3〜5語、横に並べてください。
絞った語をそれぞれ検索し、繰り返し出てくるサイトを書き出します。そのうえで前章の基準に沿って外すサイトを落とし、自社と条件が近く自社より上にいるサイトを最低1つ残します。
選んだサイトについて、ドメインの評価、ページ数、推定流入とその推移、流入キーワード数を取ります。自社の同じ項目も同じ日に取り、横に並べてください。ここまでで、追う相手と追わない相手が分かれます。
狙う語ごとに、上位の記事を実際に読みます。見出しの並び、文量の配分、一次的な情報の有無、更新の履歴を書き出してください。読む記事は1語あたり3本ほどで足ります。
最後に、自社の該当記事と突き合わせます。足りない要素を挙げるだけで終わらせず、「なぜその要素があると上に出るのか」を一文で書いてください。ここが書けない項目は、真似しても効きません。
5つ目が、調査を計画に変える工程にあたります。ここを飛ばした調査は、要素の一覧までしか残りません。
上位の見出しを真似ても2番手で終わる理由
競合の見出しを書き出し、自社にない項目を足す。この作業自体は間違いではありません。ただ、ここで終えた記事は、上位に並んでいる記事と同じ内容の、あとから出てきた記事になります。
理由は単純です。検索結果は相対評価であるため、同じ要素をそろえた時点では横に並んだにすぎず、上に出る理由にはなっていません。比較記事ではあまり語られない部分ですが、ここが競合調査でいちばん誤解の多い場所だと見ています。
そこで、競合の記事に含まれる要素を3つに仕分けます。
1つ目は、上位のほぼ全員が持っている要素。定義の説明、基本的な手順、費用の目安など、そのキーワードで書くなら外せない内容です。なければ土俵に上がれませんが、そろえたところで順位は動きません。
2つ目は、1社か2社だけが持っている要素。実際の失敗例、判断の基準、自社データを使った図など、書き手の立場がないと書けない内容が入ります。その1社が上にいる理由の候補は、ここにあります。
そして3つ目が、誰も書いていない空白です。全員が持つ要素はそろえる条件、1社だけが持つ要素が上がる理由です。この2つを同じ重さで扱っていると、時間の配分を誤ります。
Web担当者競合が全員書いていない項目は、そもそも必要とされていないから書かれていない、とも考えられませんか。
Writers-hub編集部
その見方は半分当たっています。検索した人が求めていないから書かれていない項目は、確かにあるでしょう。ただ、上位に並ぶのが似た立場の書き手ばかりのときは、全員が書けないという理由の空白も生まれます。施工の現場を持つ会社なら書ける失敗の実例、受注の記録から出せる傾向、実際に使った方の声。空白が「不要」なのか「書けないだけ」なのかは、上位サイトの運営元がどういう立場かを見ると見当が付きます。記事を作ること自体を仕事にしている会社ばかりが並んでいるなら、後者の可能性が高いでしょう。
自社の記事に入れるべきなのは、2つ目と3つ目です。1つ目は落とさないための確認項目として扱い、時間をかけずに済ませてください。
要素の仕分けまでは進んだのに、次に書くテーマが決まりませんか
要素を仕分けたあとに必要になるのは、その差を何本の記事へ割り振り、どの順番で公開するかという設計です。1本の記事の構成までは調査から出てきますが、カテゴリー全体の並びと公開の順序までは出てきません。弊社はキーワードの選定から記事の設計、制作までを一続きでお引き受けしています。調べた内容をそのままお持ちいただければ、作る順番のご提案からご一緒できます。
無料ツールで足りる範囲と有料が要る線
競合調査のツールは種類が多く、どこから課金すべきか迷う場面が出てきます。判断の目安は単純で、単発の調査か、毎月続ける運用かの違いです。
調べたいこと | 無料で届く範囲 | 有料ツールが要る場面 |
|---|---|---|
自社の流入キーワードと順位 | Google Search Consoleで実データが見える | 基本的に不要 |
競合の流入キーワード | 手で検索して数語を確かめる範囲 | 数百語をまとめて出すとき |
競合の推定アクセス数 | おおよその規模感まで | 月ごとの推移を追うとき |
競合の被リンク | ごく一部のみ | 獲得元の一覧と新規分を追うとき |
見出しの抽出 | 無料のツールで足りる | 基本的に不要 |
順位の継続計測 | 手作業なら数語まで | 数十語以上を毎日追うとき |
年に1回か2回、方針を決めるために調べるだけなら、無料の範囲でおおむね足ります。毎月の運用に組み込んで推移を追う段階に入ったところが、有料ツールを検討する線だとお考えください。
※ 各ツールの料金や提供内容はプランの改定で変わるため、導入の前に各社の公式ページでご確認ください。
無料で先に手を付けるなら、競合ではなく自社のGoogle Search Consoleを開くところからです。自社がすでにどのキーワードで表示されているかを見ておくと、調査対象にする語の選び方が変わります。表示回数はあるのに順位が2ページ目にとどまっている語は、競合調査の効果が最も出やすい場所になります。
なお、ツールを入れても調査時間がそのまま半分になるわけではありません。短くなるのは数値を集める工程で、読み取って記事の計画に落とす工程は人の手に残ります。ここを見込まずに契約すると、使われないまま更新月を迎えることになりがちです。
調べた内容の残し方と見直す間隔
競合調査でいちばん多い無駄は、調べたことが次の調査で再利用されないことです。半年後に同じ作業を最初からやり直すことになり、前回との比較もできません。
残す形式は表でもドキュメントでも構いませんが、次の項目は入れておいてください。
- 調査した日付（いつ時点の検索結果を見たのか）
- 対象にしたキーワードと、そのときの上位サイトの並び
- 各サイトのサイト全体の数値（必ず取得日とセットで）
- 記事ごとに見つけた、全員が持つ要素と1社だけが持つ要素
- その調査から決めた行動（作る記事、書き直す記事、やめたこと）
- 次に見直す予定日
下の2つが抜けている記録を、しばしばお見かけします。数値だけが並んだ表は、次に開いたときに何のために作ったのか分からなくなり、結局また一から調べ直すことになります。残すのは数値ではなく、その数値から決めた行動です。
見直す間隔は、検索結果の入れ替わる速さで決めます。新しいサービスやツールが次々に出てくる領域なら3か月、制度や仕組みの解説が中心で動きの少ない領域なら半年。この程度の粗さで構いません。
ただし、間隔にかかわらず見るべき場面が2つあります。自社が対象のキーワードで新しく記事を公開したとき、そして順位が大きく動いたときです。前者は自社の打ち手の結果を確かめるため、後者は検索結果そのものが入れ替わった可能性があるためです。
作るものは決まったのに、書き手の手が空いていませんか
調査から出てくる結論は、たいてい「今月中に5本」ではなく「半年で30本」という規模になります。ここで止まってしまう会社は多く、原因は方針ではなく書く時間の不足にあるのです。弊社は数多くのSEO記事を制作してきた体制で、調査の結果を制作の指示に変換するところからお引き受けしています。対象にしたキーワードの一覧をお持ちいただければ、本数と進め方の目安をお出しできます。
競合調査でつまずきやすい進め方
最後に、ご相談の場で実際によく見かける進め方を3つ挙げます。どれも熱心に取り組んでいる会社ほど起きやすいものばかりです。
1つ目は、項目を集めることが目的になってしまう進め方。調査シートの空欄を埋める作業に入ると、埋まった時点で達成感が出てしまい、そこから先の判断に進みません。先に問いを1つ置いておくのは、この状態を避けるためでもあります。
2つ目は、1回で完璧に終わらせようとする進め方です。競合も検索結果も動くため、1回の調査で長く使える答えは手に入りません。7割の精度で早く回し、3か月後にもう一度見るほうが、結果として得られる情報は増えます。
3つ目は、自社の現在地を測らずに競合だけを見る進め方。これがいちばん多いかもしれません。
競合の数値を並べる前に、自社の同じ項目を同じ日付で取ってください。競合のページ数が800、被リンクが1,200。この数字だけを見ても、遠いのか近いのかが分かりません。自社の数値が横にあって初めて、何をどれだけ増やせばよいかが決まります。自社の数値は、外部ツールを使わなくてもGoogle Search Consoleとサイト内の記事一覧でおおむね把握できます。
SEOの競合調査についてよくある質問
ご相談の場で実際に多く出る質問にお答えします。
3〜4件で足ります。件数を増やすほど1件あたりが浅くなり、どのサイトの何が効いているのかを読み取れなくなります。増やすのは、狙うキーワードの範囲を広げたときだけにしてください。
分かりません。外部ツールの数値は各社が持つデータからの推定であり、実測値ではありません。桁や増減の傾向を読む目盛りとして使い、社内資料へ載せるときは推定値である旨を添えてください。
できます。年に数回、方針を決めるための調査であれば、検索結果の確認とGoogle Search Console、見出しを抽出する無料ツールでおおむね進められます。有料が要るのは、数百語の流入キーワードや被リンクの一覧を毎月追う段階からです。
動きの速い領域で3か月、変化の少ない領域で半年が目安です。ただし自社が新しく記事を公開したときと、順位が大きく動いたときは、間隔にかかわらず見直してください。
一部は任せられます。書き出した見出しを分類したり、複数記事に共通する要素を抜き出したりする作業は速くなります。一方で、検索結果そのものの取得と、記事を読んだうえでの判断は人が確かめてください。実際の検索結果と違う一覧が返ってくることがあり、そこを起点に計画を立てると土台から狂います。
共通しているのは、調査の精度そのものより、調べた結果をいつ何に使うかを先に決めてあるかどうかという点でしょう。
どこから手を付けるかを、現状を見ながら決めたい段階ですか
競合調査から始めるべきか、その手前のキーワードの選び直しから始めるべきかは、今のサイトの状態によって変わります。記事が20本あるサイトと200本あるサイトでは、次の一手がまったく別のものになるためです。どこから着手するかの判断だけでもご相談いただけますので、今の検索結果と自社の記事一覧をお見せいただくところからお声がけください。
まとめ｜調べる項目より相手の選び方
競合調査は、見る項目を増やすほど良くなる作業ではありません。狙うキーワードを3〜5語に絞り、そこで繰り返し上位に出てくるサイトから3〜4件を選ぶ。そのうち最低1つは、自社と条件が近く自社より上にいるサイトにする。ここまでで、得られるものの半分は決まります。
見る順番はサイト全体が先、記事が後です。読むときは、上位の全員が持っている要素と、1社か2社だけが持っている要素を分けてください。前者はそろえる条件であり、後者が上に出ている理由の候補になります。そして誰も書いていない空白に、自社にしか書けない内容を置く。調べて終わりにせず、決めた行動と次に見る日付まで書いて残します。
私たち合同会社Writers-hubは、狙うキーワードの設計から記事の制作、公開後の書き直しまでをまとめてお引き受けしています。競合を調べたところで手が止まっている、あるいは何を調べればよいのかという段階でとまどっている。どちらからでもご相談いただけますので、今お持ちの検索結果の一覧をお見せいただくところから始めましょう。
