「似た記事が増えてきたから、評価が分散しているのかもしれない。ひとまずcanonicalタグを付けておけば大丈夫だろう」。順位が伸び悩んだとき、こう考えて設定画面を開く方は少なくありません。SEO用のプラグインには記事ごとにcanonicalタグの入力欄が用意されているものが多く、数クリックで済む対処に見えるからでしょう。
しかし、これまで数多くのオウンドメディアで記事の設計から制作、書き直しまでを担ってきた弊社の立場から言えるのは、評価の分散はURLの重複と記事の重複で直し方が別だということです。同じ中身が複数のURLで開ける状態は設定で片付きますが、別々に書いた2本の記事が同じ検索語を取り合っている状態は、canonicalタグを付けても解消しにくいと感じています。
本記事では、評価の分散の意味と2つの原因、Search Consoleでの見分け方、直さなくてよい場合の線引き、原因ごとの直し方、書く前に防ぐ方法まで、記事を企画して書く側の視点で順を追ってお伝えします。
- 評価の分散で実際に起きていることと、ペナルティとの違い
- URLの重複と記事の重複の見分け方
- Search Consoleで分散を確かめる5つの手順
- canonicalタグ・301リダイレクト・記事の統合の使い分け
- 記事を書く前に重複を防ぐ、検索結果の見比べ方
SEOにおける評価の分散とは
評価の分散とは、本来1つのページに集まるはずの評価が同じサイト内の複数のページに割れ、どのページも検索結果の上位まで届かない状態を指します。Googleが定めた用語ではなく、SEOの実務で使われてきた呼び名です。
Googleが代表のページを選ぶ仕組み
Googleは、中身が同じか非常に似通ったページを見つけると、それらをひとまとまりとして扱い、代表のページを1つ選びます。この代表を正規ページと呼び、Googleの正規化についての解説ページにも、正規ページがコンテンツと品質を評価するメインのソースとして使われると明記されています。
代表が1つに決まれば、評価はそこへ集まります。分散の正体は、Googleが代表のページを決めきれていない状態です。
分散で割れるリンクと検索結果の枠
では、何が割れるのか。1つはリンクです。Googleは正規URLを指定する理由として、個々のURLへのリンクなどのシグナルを1つのURLに統合できることを挙げています。裏を返せば、代表が決まらないうちは、集めたリンクが1つのURLに集まりません。
もう1つは検索結果の枠です。自社の2本が同じ検索語の枠を取り合えば、表示される記事が日によって替わり、クリックも1本に積み上がりません。
評価が分散する2つの原因
評価の分散と呼ばれる現象は、原因をたどると2つに分かれます。ここを分けずに対策を探すと、効かない手当てに時間を使いかねません。
URLの重複（同じページを複数のURLで開ける）
1つ目は、中身が同じページに複数のURLからアクセスできる状態です。Googleは原因の例として、HTTPとHTTPSの併存、モバイル版とPC版の別URL、カテゴリページの並び替えや絞り込みで生成されるURLなどを挙げています。実務でよく見かけるのは、計測用パラメータ付きのURLや、wwwと末尾のスラッシュの有無でしょう。どれもサイトの仕組みが生み出す重複です。
記事の重複（別の記事が同じ検索語を取り合う）
2つ目は、別々に書いた記事同士が同じ検索語で評価を受けようとしている状態で、キーワードカニバリゼーション（略してカニバリ）とも呼ばれます。「リライトのやり方」と「リライトで順位を上げる手順」を、時期をずらして別の担当者が書いたような場合に起こりがちです。
中身が違うため、Googleから見れば重複ではなく別々のページです。代表を選ぶ対象にならず、2本とも別の記事として評価され続けます。
見るところ | URLの重複 | 記事の重複 |
|---|---|---|
中身 | 同じか、ほぼ同じ | 別々に書いた似たテーマの記事 |
生まれる場所 | サイトの仕組みや設定 | 記事の企画と検索語の割り振り |
Googleの扱い | まとめて代表を1つ選ぶ | 別のページとして両方を評価する |
直し方の中心 | canonicalタグ、301リダイレクト | 記事の統合、狙う検索語の分け直し |
前者は設定の問題、後者は企画の問題です。担当部署が違う会社も多いため、どちらかを先に見極めておくと、社内で誰に頼むかまで決まります。
評価の分散で起きる3つの影響
評価の分散は、アクセスが急に消えるような目立つ形では現れません。気づきにくい影響が3つあります。
見せたいページと違うURLの表示
URLの重複では、Googleが選んだ代表と、サイト側が見せたいページが食い違うことがあります。計測用パラメータ付きのURLが検索結果に出るのが、典型的な例でしょう。Googleも、正規化の希望は伝えられるものの確実ではないと説明しています。
2本の記事の順位の入れ替わり
記事の重複で最も多い症状がこちらです。ある週は一方の記事が2ページ目に表示され、翌週はもう一方に替わる。どちらの記事も1ページ目まで上がりきらない動きになります。
複数のページへのリンク評価の分散
外部からのリンクと内部リンクの向きも2本に割れます。とりわけ見落とされがちなのが、関連記事の欄から両方の記事へリンクしているケースです。サイト自身が、どちらを主役にしたいかを示せていません。
評価の分散では、ペナルティのような通知は届きません。記事の重複はSearch Consoleにエラーとしても表示されないため、記事の質の問題だと考えて書き直しを重ね、数か月が過ぎることがあります。書き直しを2回しても順位が動かない記事は、先に分散を疑ってください。
重複コンテンツはペナルティという誤解
評価の分散を調べると、「重複コンテンツはペナルティの対象になる」という説明をよく見かけます。ここは分けて考えるべきところです。
前出のGoogleの正規化の解説ページには、サイト上で重複コンテンツが発生することは通常のことであり、スパムに関するポリシーの違反にはならないと明記されています。重複があっても罰を受けるわけではなく、代表以外が検索結果に出なくなるにすぎません。スパムとして扱われるのは、他のサイトのコンテンツを集めて検索順位を操作する目的で載せる行為で、Googleのポリシーでは「スクレイピング」と呼ばれています。
重複がクロールを無駄にする、という説明も規模を考えて読まなければなりません。Googleのクロールバジェット管理の資料は、主な対象を「重複のないページが100万以上で週1回程度更新されるサイト」と「1万以上で毎日のように更新されるサイト」としています。数百本規模のオウンドメディアなら、重複でクロールが足りなくなる心配はまずないと見ています。
※ 出典：Google for Developers「クロール バジェットの管理」
中小規模のサイトで問題になるのは、クロールよりも代表の選ばれ方と順位の入れ替わりの側だと考えてください。
評価の分散が起きているかの確かめ方
確かめる道具は、Google Search Consoleで足ります。自社サイトについては、Googleが集計した実際の表示回数と順位を無料で見られるためです。
「検索パフォーマンス」のレポートの「クエリ」タブで、表示回数はあるのに平均掲載順位が10位より下で止まっている検索語を拾います。
表の検索語をクリックして絞り込み、「ページ」タブに切り替えます。2本以上のURLが並べば、自社の複数のページが表示されています。
期間を前半と後半に分けて比べ、表示されたURLが入れ替わっていないかを確かめます。
「ページ」のレポートにある「ページがインデックスに登録されなかった理由」から、重複に関するステータスを確かめます。
気になるURLをURL検査にかけ、「ユーザーが指定した正規URL」と「Googleが選択した正規URL」が一致しているかを見ます。
4つ目の手順で出てくる重複のステータスは、主に次の3つです。
ステータス | 意味 | 対応 |
|---|---|---|
代替ページ（適切な canonical タグあり） | 指定どおり別のページが代表になっている | 不要 |
重複していますが、ユーザーが正規ページとして選択していません | 代表の指定がなく、Googleが別のページを代表に選んだ | 選ばれたページが意図と違えばcanonicalタグで指定する |
重複しています。Google により、ユーザーがマークしたページとは異なるページが正規ページとして選択されました | 指定した代表とGoogleの判断が食い違っている | 指定先と中身が似ているか、内部リンクの向きを見直す |
見分けのコツは、2つ目と4つ目の手順の組み合わせです。同じ検索語で複数のURLが見つかったのに、どちらも重複のステータスになっていない。この場合はURLの重複ではなく、記事の重複を疑います。
分散に見えても直さなくてよいケース
確かめてみると、複数のURLが並ぶ検索語は意外と多く見つかります。ただし、すべてが直すべき分散というわけではありません。次に当てはまるなら、様子を見て構わないでしょう。
- 2本の記事がどちらも1ページ目に並んで表示されている
- 表示回数が月に数回ほどの検索語で、たまたま2本目が出ている
- 一方が意味の説明、もう一方が作業の手順のように、読む人の目的が違う
- 重複のステータスが「代替ページ（適切な canonical タグあり）」だけ
1つ目は検索結果の枠を2つ取れている状態で、むしろ望ましい形です。3つ目の2本をまとめると、「意味を知りたい人」と「手順を知りたい人」への答えが1本に混ざり、どちらの読者にも探しにくい記事になりかねません。
Web担当者似た記事があるなら、念のため全部1本にまとめておいたほうが安全ではないでしょうか。
Writers-hub編集部
半分は当たっています。検索結果で2本が入れ替わり続けているなら、まとめるのが近道でしょう。ただ、統合は301リダイレクトで古いURLを閉じる作業のため、あとから元に戻すには手間がかかります。入れ替わりが起きている組み合わせから手を付け、1ページ目に2本並んでいる組み合わせは後回しにしてください。
評価の分散を原因別に直す方法
直し方は、URLの重複か記事の重複かで分かれます。
URLの重複の直し方は正規化
URLの重複は、代表のURLをGoogleに伝える正規化で直します。Googleは伝える方法を効果の高い順にリダイレクト、canonicalタグ、サイトマップへの記載とし、組み合わせるとより効果的だと案内しています。
| 301リダイレクト | canonicalタグ | noindex | |
|---|---|---|---|
| 元のURLを開くと | 代表のURLへ転送される | そのまま開ける | そのまま開ける |
| Googleへの伝わり方 | 代表を示す強いシグナル | 代表を示す強いシグナル | 検索結果から外す指示 |
| 向いている場面 | 古いURLを廃止する | 並び替えや計測用のURLを残す | 検索に出す必要がないページ |
| 代表への評価の集約 | ◎ | ○ | × |
HTTPとHTTPS、wwwの有無のように一方しか使わないURLは301リダイレクトでまとめ、URLとして残したい並び替えのページなどにはcanonicalタグを使います。サイト内のリンクも代表のURLに向けてください。なお、Googleは1つのサイト内で代表の選択を妨げる目的でnoindexを使うことを、ページが検索に一切出なくなるためおすすめしないとしています。
設定の書き方は、canonicalタグの解説記事と301リダイレクトの設定方法で扱っています。
記事の重複の直し方は統合か棲み分け
ここで押さえておきたいのが、canonicalタグの限界です。Googleのヘルプには、ユーザーが指定した正規URLが現在のページに類似していない場合、GoogleはそのURLを正規URLとして選ばないと書かれています。
内容の違う記事同士の重複は、canonicalタグでは解消しにくい。使える手は、統合か棲み分けの2つです。
選ぶ基準は、2本を読む人の目的が同じかどうかです。同じなら1本にまとめて転送し、違うなら両方を残して書き分けます。書き分けるときは、タイトルと見出しで扱う範囲を分け、重なる段落は片方から削って相手の記事へのリンクに置き換えてください。リンクの文言も「手順はこちら」「意味はこちら」のように、どちらがどの問いに答えるかがわかる形にそろえます。
2本の記事を1本に統合する手順
統合すると決めたら、次の順で進めます。
被リンク、表示回数、クリック数が多いほうを残します。評価を積んでいるのは、新しい記事より古いURLのほうであることが少なくありません。
消す側にしかない情報や図を、残す記事の見出しの流れに合わせて入れ直します。末尾に丸ごと足すと、読む順番が崩れます。
消す記事のURLから残す記事のURLへ、サーバー側で301リダイレクトを設定します。Googleも、元に戻す予定がない場合は永続的なリダイレクトを使うよう案内しています。
消した記事を指している本文や関連記事のリンクを、残す記事のURLへ直接書き換えます。
消した記事のURLをサイトマップから外し、残す記事をURL検査にかけてインデックス登録をリクエストします。
診断から解消までの流れは、記事のカニバリゼーション診断と解消方法でも詳しく扱っています。
統合する2本は決まっても、ほかの記事の担当まで整理しきれていませんか
1組の重複なら、読み比べれば統合か棲み分けかを決められます。ただ、似た記事が何組もあるサイトでは、統合で空いた検索語をどの記事に担当させ、次に書く記事とどう分けるかまで決めないと、別の組み合わせで同じ入れ替わりが起きかねません。弊社は検索語の選定から記事ごとの担当の割り振りまでをお引き受けしています。見つけた重なりの一覧をお持ちいただければ、統合の順番のご提案から始められます。
評価の分散は記事を書く前に防げる
ここまで直し方を見てきましたが、記事の重複の多くは書いたあとではなく、書く前に生まれています。比較記事ではあまり語られない点ですが、記事を作る側から見ると、原因の大半は企画の段階にあるのです。
検索結果の重なりで記事の本数を決める
よくあるのが、検索語の一覧から「1語に1記事」を割り振る進め方です。「カニバリ seo」と「キーワード カニバリゼーション」は表記も語順も違うため、一覧では別の行に並びます。しかし、どちらも同じ現象を調べる検索で、知りたいことはほぼ同じです。一方、「カニバリ seo」と「重複コンテンツ」は言葉こそ近いものの、SEOでは別の問題として扱われることが多く、求められる答えも異なります。
前の2語は同じ答えで満たせる検索、後の2語は別の答えが要る検索です。どちらに当たるかは、検索結果の顔ぶれを見れば判断できます。検索結果の顔ぶれが重なる検索語は、1本の記事で答える。一覧の行数のまま書けば、公開した時点で重複が始まります。
見比べ方は単純で、2語をそれぞれ検索し、1ページ目のURLを書き出して共通する数を数えるだけです。
目安として、共通するページが半数を超えれば1本の記事で答える候補、1〜2件なら別々の記事と考えるとよいでしょう。中間の場合は上位の記事の見出しを読み、答えている問いが同じかで決めます。検索結果は日によって入れ替わるため、迷う組み合わせは日を置いてもう一度見てください。
1記事で狙う検索語の数については、1ページ1キーワードの解説も参考になります。
既存記事の一覧を書き手に渡す
もう1つの原因は、書き手が既存の記事を知らないまま書くことです。記事の制作を外部に依頼するとき、検索語の一覧だけを渡していないでしょうか。書き手には発注元のサイトにどんな記事があるかを知る手段がなく、重なりは発注のたびに増えていきます。
防ぐには、公開した記事ごとに狙う検索語を1行ずつ記録した対応表を作り、新しい企画をその表と照らし合わせることです。新しく書くのか既存記事を書き直すのかを、公開前に決められるようになります。
記事を増やすたびに、既存記事との重なりを確かめる手間が増えていませんか
弊社のSEO記事制作では、ご依頼時に既存記事の一覧を共有いただければ、検索結果の重なりを確かめたうえで、新しく書くか既存記事の書き直しで済ませるかのご提案から始められます。本数を増やす前に、今ある記事の担当範囲を整理したい段階でもご相談ください。
被リンクのドメイン分散は別の意味
「評価 分散」で調べていると、被リンクの「ドメイン分散」「IP分散」という言葉も目に入ります。こちらは評価が割れる話ではありません。
ドメイン分散は、多くの異なるサイトからリンクを受けている状態を指し、好ましい状態として語られます。同じサイトからの何十本より、異なるサイトからのリンクのほうが、広く参照されている材料になるという考え方でしょう。一方のIP分散は、主に自前で用意したサイト群から自分のサイトへリンクを張る手法の文脈で語られてきた言葉です。Googleは、検索ランキングの操作を主な目的としてリンクを作る行為をリンクスパムとしています。
ちなみに、「seo 評価 分散」と「被リンク ドメイン分散」は同じ「分散」という言葉を含みますが、前者はサイト内で評価が割れる話、後者は被リンクの集め方の話で、検索する人が知りたいことは別です。被リンクの集め方はバックリンクの解説記事で扱っています。
SEOの評価の分散についてよくある質問
ご相談の場で実際に出る質問にお答えします。
削除より統合を先に考えてください。削除すると、その記事が集めていたリンクや検索での表示の実績も手放すことになります。中身を残す記事へ移して301リダイレクトで転送すれば、読者もリンクも残す記事へ届きます。
解消しにくいです。canonicalタグは中身がほぼ同じページ同士のための指定で、Googleのヘルプにも、指定したURLが現在のページと似ていなければ正規URLとして選ばれないと書かれています。
公表された数値はありません。Googleのドキュメントには、何割が一致すれば重複とみなすといった基準は示されていません。重複チェックツールの一致率は、似ている箇所を探す目安として使ってください。
決まった期間はありません。Googleが消した記事のURLを再びクロールし、リダイレクトを処理するまでの時間はサイトによって異なります。統合の直後は順位が上下することもあるため、1〜2週間で判断せず、数週間単位で表示回数の推移を見てください。
どの質問も、記事の似かたではなく、Googleが代表をどう選ぶかから考えると答えが出ます。
URLの重複と記事の重複、どちらから手を付けるか決めかねていますか
URLの重複は設定の変更で済むことが多く、記事の重複は中身の判断が要ります。どちらが順位の伸び悩みに効いているかは、記事数や公開してきた経緯で変わります。どちらから始めるかの判断だけでも構いませんので、Search Consoleで気になった検索語をいくつかお知らせください。
まとめ｜URLの重複は設定、記事の重複は設計で直す
評価の分散は、Googleが代表のページを1つに決めきれず、リンクや検索結果の枠が複数のページに割れている状態です。重複があるだけで罰を受けるわけではありません。
直し方は原因で分かれます。同じページが複数のURLで開けるなら、301リダイレクトやcanonicalタグで代表を伝える。別々の記事が同じ検索語を取り合っているなら、読む人の目的が同じかどうかで統合か棲み分けかを選ぶ。直すかどうかは、記事の似かたより検索結果での入れ替わりで決めます。書く前に検索結果の重なりを見れば、記事の重複は防げます。
私たち合同会社Writers-hubは、検索語の設計から記事の制作、公開後の書き直しと統合までをお引き受けしています。似た記事が増えて順位が止まっている段階でも、これから記事を増やす前に担当範囲を整理したい段階でも、今の記事一覧をお見せいただくところから始めましょう。
