「SEOのリンクは、外部から張ってもらうものだ」。Web担当になって最初に目を通した資料が、SEOを内部対策と外部対策に二分し、外部対策の中身としてリンクを説明していた。この分け方は業界で長く使われてきたので、リンクといえば外から集めるもの、という理解に落ち着くのは無理のないところでしょう。ところが実際の作業に入ると内部リンクという言葉が出てきて、どちらの話をしているのか途中でわからなくなります。
弊社はこれまで、数百本規模のメディアから数十ページの企業サイトまで、記事を書いて公開するところまで請け負ってきました。その経験から言えるのは、SEOのリンクは3種類あり、そのうち2種類は今日の作業で変えられるということです。外から張ってもらう被リンクは相手の判断次第で動きません。一方、自分のサイト内を結ぶ内部リンクと、外部サイトへ張る発リンクは、公開済みのページを開けばその場で直せます。
本記事では、3種類の違いと役割から、内部リンクの貼り方、発リンクの扱い、被リンクを集める前に整えること、アンカーテキストの書き方まで、記事を作って公開する側の視点で順を追ってお伝えします。
- Googleがリンクを見ている2つの用途と、辿れる形で書かれていないリンクの扱い
- 内部リンク、発リンク、被リンクの違いと、外部リンクという呼び方の混乱
- 被リンクより先に内部リンクを整える理由と、先に確認する項目
- 内部リンクを足す手順と、本文中のリンクが効く理由
- rel属性の使い分けと、避けたいリンクの見分け方
SEOでリンクが評価される理由
リンクの種類を分ける前に、Googleがリンクを何に使っているのかを押さえておくと、この後の判断が速くなります。用途は大きく2つに分かれます。
リンクが果たす2つの役割
ひとつは、新しいページを見つける経路としての役割です。検索エンジンのクローラーは、すでに把握しているページに張られたリンクを辿り、まだ知らないページへ到達します。どこからもリンクされていないページは、サイトマップを送っていない限り、公開しても存在を知られないまま残る。
もうひとつが、ページの関連性を判断する材料としての役割です。あるページから別のページへリンクが張られているということは、リンク元を書いた人が「ここを読むとよい」と判断した事実を示します。Googleはその判断を集め、どのページがどの話題で参照されているかを推し量っている。検索セントラルのリンクに関する解説にも、リンクはページの関連性を判断し、クロールする新しいページを見つける際に使うシグナルだと明記されています。
※ 出典：Google検索セントラル「Google のリンクに関するベスト プラクティス」
辿れる形で書かれていないリンクは数えられない
ここで見落とされがちなのが、リンクの書き方そのものです。画面上でクリックでき、実際にページが切り替わっていても、Googleがリンクとして認識しているとは限りません。
クローラーが辿れるのは、リンク用のタグ（aタグ）にhref属性でリンク先のURLが書かれている形だけです。JavaScriptのクリック処理でページを切り替えている箇所や、ボタン要素にイベントを付けただけの箇所は、人の目には同じリンクに見えても、クローラーからは行き先のない場所として扱われます。票としてのリンクは、辿れる形で書かれて初めて投じられると考えてください。
リンクを張ったはずのページがいつまでも検索結果に出てこない場合、ページを表示した状態でソースを表示し、その箇所がhref付きで書かれているかを確かめてください。CMSのボタン部品、スライダー内の画像、絞り込み機能の付いた一覧は、href無しで出力されていることがあります。
関連記事：【2025年最新版】初心者でもできるSEOのやり方完全ガイド | 上位表示するための具体的な方法を徹底解説
SEOのリンクは3種類
役割がわかったところで、種類を整理します。呼び方は記事によって揺れるため、自社サイトを起点に矢印の向きで数えるのが確実でしょう。向きで数えると3種類になります。
| 誰が張るか | 主に効くところ | 今日から変えられるか | |
|---|---|---|---|
| 内部リンク | 自分 | サイト内の巡回と重要ページの明示 | ○ |
| 発リンク | 自分 | 記事の裏付けと読者の確認先の提示 | ○ |
| 被リンク | 他社や読者 | サイト全体の評価と新しい訪問 | × |
内部リンクは自分のサイト内を結ぶ
内部リンクは、同じドメイン内のページ同士をつなぐリンクです。グローバルメニュー、パンくずリスト、記事本文中の関連記事への案内、フッターの一覧など、すでにサイトに存在しているものも含みます。設置も削除も自分の判断だけで完結する点が、他の2種類との違いにあたるでしょう。
発リンクは自分から外部サイトへ張る
発リンクは、自分のページから外部サイトへ向けて張るリンクです。出典として公的機関の資料を示す、参考にした調査結果を案内する、サービスの公式ページへ案内する。いずれも発リンクにあたります。外部リンクと呼ばれる場合もありますが、次に挙げる被リンクと混同されやすい呼び方でしょう。
被リンクは外部サイトから張られる
被リンクは、外部のサイトから自分のページへ向けて張られたリンクを指します。バックリンク、外部リンクという呼び方もされます。張るかどうかを決めるのは相手側であるため、3種類の中で唯一、自分の作業で直接増やせません。
呼び方の対応関係を押さえておくと、他社の解説を読むときに迷わなくなります。
- 外部リンク：発リンクと被リンクの両方を指す場合と、被リンクだけを指す場合がある
- バックリンク：被リンクと同じ意味
- 内部リンク：サイト内リンクとも呼ばれる
記事によって外部リンクの指す範囲が変わるため、社内で話すときは「自分から張るほう」「外から張られるほう」と向きで言い分けると、行き違いが起きにくくなります。
関連記事：記事の内部リンク設計——サイト全体のSEO効果を高めるリンク構造の作り方
自分で貼れるリンクから先に整える
3種類のうち2種類は自分の作業で動かせて、1種類は動かせない。この差は、着手の順番を決めるうえで無視できません。順番の根拠を説明します。
被リンクが届いても行き先がなければ止まる
外部から張られる被リンクの大半は、トップページか、話題になった1本の記事に集中します。仮に評判の良い記事が引用されて被リンクが増えたとしても、そのページからサイト内の他ページへリンクが伸びていなければ、届いた評価はそのページで止まったままになります。
被リンクを集める前に、内部リンクの行き先を先に決めておく。順番を逆にすると、費用をかけて集めた分の効き目が1ページ分に限られます。
今日の作業で変えられる範囲を確かめる
内部リンクと発リンクは、公開済みのページを開けば直せます。新しく記事を書き足す必要もありません。相談を受けたサイトで、既存ページの内部リンクを整理しただけで、数週間後に既存記事の順位が動いた例は何度も見てきました。新規制作より着手が早く、結果の確認も早い。この2点が、先に手を付ける理由です。
※ 順位が動くまでの期間や動く幅は、サイトの規模、更新頻度、対象ページの競合状況によって大きく変わります。弊社が関わった案件から見た実務上の感触であり、統計値ではありません。
- 重要なページ（問い合わせにつながるページ）へ、記事本文からリンクが張られているか
- どこからもリンクされていないページが残っていないか
- 同じアンカーテキストで機械的に貼られたリンクが並んでいないか
- 記事内の出典リンクが、リンク切れのまま放置されていないか
経営者被リンクの獲得代行から提案が来ています。内部リンクの整理と、どちらを先に進めるべきでしょうか。
Writers-hub編集部
内部リンクが先です。理由は2つあります。ひとつは、届いた評価の行き先を用意しておかないと1ページで止まること。もうひとつは、内部リンクの整理には外部費用がかからず、着手した週のうちに作業が終わることです。代行の見積もりを比べるのは、その点検を終えてからでも遅くありません。
どのページからどのページへリンクが張られているか、把握できていますか
内部リンクの点検は、ページ数が増えるほど手作業では追いきれなくなります。弊社ではサイト内のリンクの張られ方を一覧にし、重要なページに何本集まっているか、どこからもリンクされていないページが何本あるかを確かめるところから入ります。新規の制作を始める前に現状だけ知りたい、という段階でも構いません。
関連記事：SEOでパンくずリストは効くのか｜設置より先に決めるカテゴリ設計
内部リンクの貼り方と置き場所
整理する理由がはっきりしたところで、実際の貼り方に進みます。置き場所によって役割が違うため、まず種類を分けて考えます。
置き場所ごとの役割
グローバルメニューとパンくずリストは、サイト全体の構造をGoogleと読者の両方に示す役割を持ちます。全ページから同じリンクが出るため、階層の理解に効く一方、個別のページを押し上げる力は限られるでしょう。
対して、記事本文中のリンクは前後に文脈があります。読者が読み進めた流れの中で「ここを詳しく知りたい」と思った位置に置かれるため、クリックされやすく、アンカーテキストも自然と具体的になるでしょう。同じ1本のリンクでも、本文中に置いたものとフッターに並べたものでは、伝わる情報量が違うと見ています。
フッターやサイドバーの一覧は、網羅の役割です。全ページから同じリンクを大量に出すと1本あたりの重みは薄まりますが、どこからもリンクされないページを作らない受け皿として働きます。
内部リンクを足す手順
闇雲に本数を増やすと、どのページも同じだけリンクを受けた状態になり、重要なページが埋もれます。次の順番で進めてください。
問い合わせ、資料請求、サービス紹介など、成果に直結するページを先に決めます。ここが決まらないまま貼り始めると、リンクが均等に散らばって優先順位が伝わりません。
サイト内のどのページから何本のリンクが向いているかを数えます。本数が極端に少ないページがあれば、そこが最初に足す対象です。
話題がつながる位置に、読者が次に知りたくなる形で差し込みます。文脈と関係のない位置に置いたリンクは読まれず、離脱を招くだけです。
「こちら」「詳しくはこちら」で貼っている箇所を、リンク先の内容がわかる言葉に直します。作業量の割に効き目が大きい部分でしょう。
アクセス解析でクリック数を見て、読まれていないリンクは位置か文言を変えます。貼って終わりにせず、1か月後に見直す前提で進めてください。
手順を踏むと、1本ずつの内部リンクに「なぜここに貼ったか」の説明が付きます。説明の付くリンクは、担当者が変わっても意味が引き継がれる。逆に、機械的に全記事へ同じリンクを差し込んだ場合、後任は消してよいかどうかを判断できません。
発リンクで外部サイトへ貼るとき
自分から外部サイトへ張るリンクは、いまだに「評価が外へ流れるから控えるべきだ」と説明されることがあります。考え方が古いまま残っている部分のため、整理しておきます。
出典を示すリンクは減点にならない
外部サイトへリンクを出しても、自サイトの評価は減りません。かつてページ内のリンク本数を絞って評価の配分を操作する手法が語られた時期があり、その名残で「発リンクは少ないほうがよい」という理解が残っています。現在は、記述の裏付けとして公的機関の資料や公式ページへ案内する行為は、記事の内容を読者が確かめられる状態にするものとして扱われます。
記事を作る立場から本音を言えば、出典リンクを削った原稿は書き手が確認した形跡が残らず、後から事実確認をやり直す羽目になります。読者にとっても、数値の出どころを自分で確かめられるかどうかは判断材料でしょう。
rel属性の使い分け
発リンクには、リンクの性質をGoogleへ伝える属性を付けられます。すべてのリンクに必要なわけではなく、該当する場面でだけ使います。
| 使う場面 | Googleへの伝わり方 | |
|---|---|---|
| 指定なし | 出典や参考として自分の判断で張る | 通常のリンクとして扱われる |
| nofollow | 内容を保証しきれない相手へ張る | 評価の受け渡しを控える合図 |
| sponsored | 広告、記事広告、対価を受けて張るリンク | 宣伝目的のリンクとして扱われる |
| ugc | 口コミ欄やコメント欄から生じたリンク | 利用者が書いたリンクとして扱われる |
対価を受けて張ったリンクに何も付けないまま公開すると、リンクの売買と同じ扱いを受ける場合があります。記事広告やアフィリエイトを掲載しているサイトでは、公開前の確認項目に入れておいてください。
リンク切れを放置しない
発リンクの弱点は、リンク先が自分の管理下にない点にあります。移転、統合、サービス終了でURLが消えると、記事に残るのは行き止まりのリンクだけ。読者が確認できず、更新されていない記事という印象にもつながります。
公的機関の資料は、年度が変わるタイミングでURLが変わることが珍しくありません。年に1度は記事内の外部リンクをまとめて確認し、移転先があるものは差し替え、資料そのものが無くなったものは記述ごと見直してください。リンク切れの検出だけなら無料のツールでも足ります。
被リンクを集める前に整えること
自分で貼る2つを整えたうえで、ようやく被リンクの話に移ります。ここで確認したいのは、増やし方の前に、増える仕組みのほうです。
買うと逆向きに働く
被リンクは買うものではなく、引用された結果として増えます。Googleは検索結果の順位を操作する目的でリンクを売買する行為をスパムポリシーで禁じており、対価を払って張られたリンクは、評価されないか、サイト全体の評価を下げる方向に働きます。
※ 出典：Google検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」
営業の提案書に獲得件数と単価だけが並び、どのサイトから張られるのかが書かれていない場合、その出どころは確認できません。判断に迷ったら、リンク元のサイト名を開示できるかどうかを先に尋ねてみてください。
引用される側のページに共通するもの
記事を書く側として、他社のページを出典に挙げる場面を毎日のように経験しています。選ぶ基準ははっきりしていて、そのページにしか載っていない情報があるかどうか。具体的には、自社で取った調査結果、実際の価格や料金の内訳、業務で使っている様式や手順書、年別に整理された一覧といったものです。反対に、他サイトの内容をまとめ直しただけのページは、どれだけ丁寧に書かれていても出典には選ばれません。同じ内容なら、より元に近い資料へリンクするためです。
- 一度作れば、複数の書き手から繰り返し参照される
- リンク元のサイトが自社と関連する分野に偏る
- 費用が制作費に収まり、リンクが消える心配が小さい
- 短期間で本数を増やしたい事情がある
- リンク元の質を自分で判断できる体制がある
- 発注先がリンク元のサイト名まで開示している
時間がかかる方法である点は正直にお伝えします。自社データをまとめたページを公開して、他社の記事に引用され始めるまで、数か月かかることも珍しくありません。それでも、引用によって付いたリンクは記事が生きている限り残り、剥がされる心配がない。ここが購入との違いです。
引用される材料が社内にあるのに、記事の形になっていない状態でしょうか
自社で取った数値や、業務で使っている手順は、そのままでは他の書き手に見つけてもらえません。弊社では、社内にある情報のうちどれが引用される材料になるかを整理し、出典として挙げやすい形に構成して記事にするところまで対応しています。素材はあるが書く時間が取れない段階でも進められます。
アンカーテキストの書き方
3種類すべてに共通し、しかも作業量の割に見落とされやすいのがアンカーテキストです。リンクとして表示される文言を指します。
リンク先の内容を名指しする
アンカーテキストはリンク先の内容を名指しする役割を持ちます。Googleはこの文言を、リンク先のページが何について書かれているかを判断する材料として使う。読者にとっても、クリックする前に行き先がわかるかどうかを決める部分です。
「詳しくはこちら」で貼られたリンクは、この2つの役割をどちらも果たしません。リンク先の話題を1語も含まないため判断材料にならず、読者からは何のページへ飛ぶのか見えないまま残ります。
Web担当者記事内のリンクが全部「こちら」になっています。全部書き換えるほどの差が出るものでしょうか。
Writers-hub編集部
すべてを一度に直す必要はありません。まず、成果につながる重要なページへ向かうリンクだけを書き換えてください。「詳しくはこちら」を「SEO記事の制作費用の内訳」のように、リンク先の見出しに近い言葉へ変えるだけで、クリックされる数と、Googleへ伝わる内容の両方が変わります。残りは記事を更新する機会に合わせて直せば十分です。
毎回同じ文言にしない
同じページへ向かうリンクでも、アンカーテキストは記事ごとに変えて構いません。費用の話をしている記事からは費用に触れた文言で、手順の話をしている記事からは手順に触れた文言で案内する。読者の関心に合わせたほうがクリックにつながります。全記事で機械的に同じ文言を使うと、リンクの位置と文言が本文から浮きます。内部リンクを一括で差し込む機能を使うなら、差し込み位置と文言を記事ごとに指定できる設定にしておくほうが安全でしょう。
画像でリンクを張る場合
バナー画像などにリンクを張るときは、文字としてのアンカーテキストが存在しません。この場合、画像のalt属性に書いた説明文がアンカーテキストの代わりに読まれます。装飾目的の画像とは扱いが違うため、リンクの付いた画像では、リンク先の内容をaltに書いてください。
なお、原稿の段階でリンク先とアンカーテキストを指定しておけば、入稿の担当者が「こちら」に置き換えてしまう事故を防げます。弊社では執筆時点でリンク先URLと表示文言を本文に書き込み、入稿時にそのまま反映する形をとっています。
避けたいリンクと確認のしかた
最後に、評価を下げる方向に働くリンクと、現状を確かめる方法をまとめます。
評価を下げるリンクの形
次に挙げるものは、順位を上げる目的でリンクを操作した行為と判断されやすい形です。
- 順位を上げる目的で対価を払って張ってもらったリンク
- 相互リンクだけを目的にした、内容のつながりがないリンク集への登録
- 掲示板やコメント欄に自動投稿で設置したリンク
- 背景色と同じ文字色にする、極端に小さく表示するなど、読者に見えない形で埋め込んだリンク
- 記事の内容と無関係なページへ、同じアンカーテキストで大量に張ったリンク
自作自演で複数のサイトを立ち上げて相互にリンクを張る手法は、いまも提案されることがあります。運営者情報やサーバーの共通性から関係が推測できる状態で数を増やしても、効かないまま管理の手間だけが残るでしょう。
Search Consoleでリンクを確認する
自社サイトのリンクは、Google Search Consoleのリンクレポートで確認できます。左メニューの「リンク」を開くと、外部リンク（被リンク）と内部リンクが分かれて表示され、リンクが多いページ、リンク元のサイト、使われているアンカーテキストの一覧が並びます。
見るべき順番は、まず内部リンクです。重要なページのリンク本数が少なければ、そこが手を付ける場所。次に外部リンクを開き、見覚えのないサイトから不自然に多くのリンクが来ていないかを確認します。
※ Search Consoleのリンクレポートに表示される件数は、実際のリンク数と完全には一致しません。傾向と上位の確認に使う数字として扱ってください。
否認は最後の手段
身に覚えのない被リンクが並んでいると、否認ツールで無効にしたくなります。ただしGoogleは大半のサイトで否認の作業は不要だと案内しており、正常なリンクを誤って否認すれば、評価を自分から手放すことになります。検討するのは、過去にリンクを購入した履歴がある場合や、手動による対策の通知を受けている場合に限ってください。
よくある質問
リンクの扱いについて、相談の場で繰り返し受ける質問をまとめます。
内部リンクです。自分の作業だけで完結し、着手した週のうちに終わります。被リンクが届いても、そのページからサイト内へリンクが伸びていなければ評価は1ページで止まるため、受け皿を先に作る意味もあります。
上限の基準はありません。ただし本数が増えるほど1本あたりの意味は薄まります。読者が読み進める流れの中で必要な位置にだけ置き、関係のない記事へのリンクを並べないでください。
記事によって違います。外部リンクを「自分から外部へ張るリンクと外部から張られるリンクの両方」を指す言葉として使う場合と、「外部から張られるリンク」だけを指す場合があります。誤解を避けるには、発リンク、被リンクと向きで言い分けてください。
無意味ではありません。Googleはnofollowを評価を渡さない指示ではなくヒントとして扱うと説明しており、読者がクリックすれば訪問そのものは発生します。SNSや口コミサイトからのリンクも、認知が広がる経路として働きます。
リンク切れ自体で順位が直接下がるわけではありません。ただし、読者が情報を確認できず離脱する、更新されていないページという印象を与える、といった形で間接的に響きます。年に1度はまとめて確認してください。
まとめ｜リンクは集める前に自分で貼る
SEOのリンクを整理すると、進め方は順番の問題に収まります。リンクは内部リンク、発リンク、被リンクの3種類で、このうち2種類は自分の作業で今日から変えられる。被リンクだけが他社の判断に左右されるため、最後に回します。
先に手を付けるのは、重要なページへ向かう内部リンクの本数と、アンカーテキストの文言です。次に、出典としての発リンクを整え、リンク切れを直す。そのうえで、自社にしかない情報を記事の形にして、引用される材料を置く。順番を守れば、被リンクが届いたときに評価がサイト全体へ広がります。
どこから手を付けるか、自社サイトの現状で判断したい段階でしょうか
内部リンクの本数、どこからもリンクされていないページ、アンカーテキストの偏り。この3つを並べると、新規制作と既存ページの手直しのどちらが先かが決まります。私たち合同会社Writers-hubは、サイト内のリンクの点検から、引用される記事の制作、公開後の手直しまでを支援してきました。何から確認すべきか決めきれない段階でも、現状を一緒に見るところから始められます。
リンクを集める作業から、リンクを貼る作業へ。着手する場所を入れ替えるだけで、外部に払う費用の前にできることがまだ残っていると気づくはずです。
