「SEOマーケティングとは、検索順位を上げるための施策のことだろう」。SEOの担当を引き継いだ方と最初に話すとき、この理解から会話が始まることがよくあります。前任者から渡される資料が対策キーワードの一覧と順位の推移表でできていれば、SEOは順位という一本の数字を動かす作業に見えてくるのも無理はないでしょう。ところが順位が上がったと報告しても、それで問い合わせは増えたのかと聞き返され、答えに詰まってしまいます。
弊社はこれまで多くの企業のオウンドメディアで、狙う言葉の設計から記事の制作、公開後の順位と問い合わせの追跡までを担ってきました。その経験から申し上げると、SEOは検索されている言葉の範囲でしか需要を運べません。裏を返せば、SEOマーケティングという仕事の半分は、検索で引き受ける需要の範囲を決めることと、その範囲の外にある需要を広告やSNS、営業資料のどれに渡すかを決めることだと考えています。
本記事では、SEO対策という言葉との違いから、3つの層に分けた捉え方、他の集客手段との使い分け、進め方の手順、そして記事を増やしても成果が伸びなくなる場面までを、記事を作って計測してきた側の視点で順を追ってお伝えします。
- SEOマーケティングとSEO対策が指している範囲の違い
- 需要の範囲決め、検索エンジンへの伝達、他手段への受け渡しという3層の捉え方
- SEOとリスティング広告、SNS、メール配信の使い分けの基準
- 進め方の5ステップと、成果が出るまでの期間の見方
- 記事を増やしても問い合わせが伸びなくなる3つの原因
SEOマーケティングとは何を指すか
SEOは検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）の略で、検索結果に自社のページを適切に出すための取り組み全般を指します。SEOマーケティングという言い方が使われるのは、その取り組みを技術的な調整の集まりとしてではなく、誰にどの順番で買ってもらうかという集客の計画の中に置いて考えるときでしょう。
言葉の定義よりも、実務で効いてくる違いのほうが大切です。
Web担当者SEO対策とSEOマーケティング、結局は同じことを言い換えているだけではないでしょうか。
Writers-hub編集部
指している範囲が違います。SEO対策は検索エンジンに評価されるための施策そのもので、SEOマーケティングはその施策をどの顧客層に向け、何を成果として使うかを決める側の話でしょう。順位が上がったのに売上が動かないというご相談は、前者だけを積み上げて後者を決めていない場合に集中します。
SEO対策と呼ぶときとの違い
SEO対策という言葉で議論を始めると、話題はタイトルの付け方、見出しの構造、表示速度、被リンクの獲得といったページ側の作業に寄っていきます。どれも欠かせない作業ではあるものの、これらはすべて「この言葉で上位に出たい」と決めたあとの手段でしょう。
SEOマーケティングとして考える場合、議論は一つ手前から始まります。どの検索語で見つかりたいのか、その語で訪れた読者に何を渡すのか、その読者は自社の顧客になりうるのか。上位に出ても契約に至らない語をあえて外す判断も、この段階で行います。
実際の相談の場面で違いがよく表れます。SEO対策のご相談で最初に共有されるのは今の順位であり、SEOマーケティングのご相談で最初に決めるのは、取りにいく語の一覧と語ごとの役目です。
検索が担える範囲と担えない範囲
検索という接点には、はっきりした制約があります。読者が言葉にして検索窓に打った悩みしか拾えない、という制約です。まだ困っていると気づいていない相手、不満を言葉にできていない相手には、検索経由では届きません。
自社の商品にどれだけ価値があっても、その価値を言い表す言葉が誰にも検索されていなければ、検索から人は流れてこないのです。新しいカテゴリの商品や、業界内でしか通じない名称のサービスでSEOが空回りする理由は、ほぼここに集まります。
この制約を弱点として受け取る必要はありません。検索で拾える範囲を先に見きわめ、範囲の外にある需要は別の手段に割り振る。その線引きこそがSEOマーケティングの設計だと見ています。
関連記事：【2025年最新版】初心者でもできるSEOのやり方完全ガイド | 上位表示するための具体的な方法を徹底解説
SEOマーケティングを分ける3つの層
施策の種類を覚えるより、SEOマーケティングを3つの層に分けて眺めたほうが、自社に足りていないものを見つけやすくなります。並び順にも意味があり、下の層の抜けは上の層の作業では埋まりません。
引き受ける需要の範囲を決める層
最初に決めるのは、自社が検索で引き受ける問いの範囲です。キーワードの一覧を作る作業とは別物で、自社はどの問いに答える会社として検索結果に並ぶのかを先に決める判断にあたります。
範囲が決まると、書かない語も同時に決まります。検索数が大きくても自社の答えが薄い語は外し、検索数が小さくても契約に近い語は拾う。この判断を後回しにしたまま進めると、ツールが出した一覧を上から順に消化することになり、記事は増えていくのに問い合わせの中身が事業とずれていきます。
検索エンジンに伝える層
範囲が決まってはじめて、ページ側の作業に意味が生まれます。この層でやることは、決めた範囲を検索エンジンに誤解されないよう伝える一点に絞られるでしょう。作業は自社サイト内で完結する内部の施策と、他サイトからの言及や被リンクという外部の評価に分かれます。
判断に迷ったときは、Googleが公開している手引きが最も確実な出典です。
この手引きを読むとわかるのは、順位を操作する裏技が一つも書かれていないという事実です。書かれているのは、ページの内容を正しく伝えるための方法に尽きます。つまり、この層は磨き込みで差がつきにくく、抜けがあったときに減点される性質の作業だと捉えてよいでしょう。
表示速度や内部リンクを磨き込む前に、検索結果に出ていないページが残っていないか、同じ語で自社のページどうしが競合していないかを先に確認してください。この2点は工数が小さく、放置したときの損失が大きい箇所です。
範囲の外を他の手段へ渡す層
3つめの層が、社内で最も抜け落ちます。検索では引き受けないと決めた需要を、どの手段で拾うかを決める層です。
言葉にされていない悩みには広告のターゲティングやSNSの発信が届き、検討の最後に残る不安は営業資料や導入事例が引き取ります。自社の名前で検索される数を増やすのも、SEOではなく広告やSNS、展示会が担う部分でしょう。この受け渡しを決めておくと、検索から取れなかった需要を記事の本数で埋めようとする動きが止まります。
どの語を自社の役目として引き受けるか、社内で決めきれていない段階でしょうか
範囲を決める判断は、検索数の一覧を眺めていても出てきません。すでに上位に並んでいるサイトの顔ぶれ、自社が同じ話題で持っている記事の本数、その語で訪れた読者に渡せる答えの厚み、この3つを並べて見比べて決めます。弊社では取りにいく語の候補を洗い出し、語ごとの役目と必要な本数まで決めたうえで制作に入っています。
関連記事：SEOマーケティングとは？制作会社が教える順位を目的にしない進め方
SEO以外の集客手段との使い分け
SEOを他の手段と横に並べると、得意な場面と苦手な場面がはっきりします。ここで見るべきは優劣ではなく、成果が出るまでの速さと、止めたあとに残るかどうかの差でしょう。
| SEO | リスティング広告 | SNS運用 | メール配信 | |
|---|---|---|---|---|
| 届く相手 | 言葉にして検索した人 | 検索した人と関連面の閲覧者 | フォロワーと拡散の先 | すでに接点のある人 |
| 成果が出るまでの速さ | △ | ◎ | △ | ○ |
| 止めたあとの残り方 | ◎ | × | ○ | ○ |
| 費用のかかり方 | 制作と運用の人件費 | 出稿額に連動 | 運用の人件費 | 配信ツールと制作 |
| 反応を確かめる速さ | △ | ◎ | ○ | ○ |
4つを並べてみると、公開を止めたあとも流入が続く度合いはSEOが最も大きく、その代わりに反応を確かめるまでの時間は最もかかるとわかります。だからこそ、反応を測りたい語は広告で先に確かめ、手応えのあった語をSEOの受け皿に移していく順番が現実に合います。
リスティング広告との使い分け
同じ検索語に対して、広告とSEOの両方を出すことができます。使い分けの基準は、その語が自社にとって検証中か確定済みか、この一点でしょう。検証中の語なら広告で1週間から2週間ほどの反応を見るほうが速く、確定した語はSEOで恒久的な受け皿を作るほうが、出稿を止めても流入が残ります。
BtoBでの配分の考え方はコンテンツSEOとリスティング広告の比較でも整理しています。
SNSや広告が指名検索を増やす仕組み
SNSや広告で商品を知った人が、その場では動かず、あとから社名やサービス名で検索して戻ってくる流れはよく起きます。この検索はSEOの成果として計上されますが、需要を作ったのはSNSや広告のほうです。
ここを切り分けずに評価すると、検索経由の数字が伸びた理由を記事の力だと読み違えます。指名検索の件数を別の列で見ておくと、記事で拾えた需要と、他の手段が作って検索に流れ込んだ需要を分けて判断できるようになります。
関連記事：SEMとは？検索エンジンマーケティングの意味とSEOとの使い分けを解説
SEOとコンテンツマーケティングの違い
どちらも記事を作る作業に見えるため、混同されやすい2つです。違いが出るのは目的と置き場でしょう。SEOは検索エンジン経由で人を集める手段の名前で、コンテンツマーケティングは価値ある情報を通じて見込み客との関係を作る考え方そのものを指します。
観点 | SEO | コンテンツマーケティング |
|---|---|---|
主な目的 | 検索からの流入と獲得 | 見込み客との関係づくりと育成 |
相手 | 検索窓に悩みを打った人 | 接点のある人と将来の顧客も含む |
置き場 | 自社サイトの検索対象ページ | サイト、メール、資料、動画、イベント |
評価に使う数字 | 順位、検索流入、検索経由の問い合わせ | 接触回数、資料請求、商談化率 |
2つは入れ子の関係にあります。コンテンツマーケティングの中で、検索を入口に選んだ部分がコンテンツSEOです。
片方だけを選ぶ必要はありません。判断が必要なのは配分です。検索需要が大きい商材なら検索を入口にした記事を厚くし、需要が小さい新しいカテゴリなら、すでに接点のある相手に届く資料やメールを先に作るほうが、同じ工数で反応を得やすくなります。
考え方の全体像はコンテンツマーケティングの基本にまとめています。
SEOマーケティングの進め方5ステップ
順番を守ることに意味があります。特に1つめと2つめを飛ばして3つめから入る進め方は、記事が積み上がるほど修正が重くなるため避けてください。
問い合わせ、資料請求、来店、採用応募のうち、どれをSEOの成果として数えるかを先に決めます。ここが曖昧なまま進むと、順位の報告だけが続き、事業側から評価されない状態になります。
自社が答えを持っている問いと、顧客になりうる読者が打つ言葉の重なりを探します。検索数の大きさではなく、答えの厚みと契約への近さで拾う語を選んでください。
拾った語を、疑問に答える記事、選び方を比べる記事、依頼や購入の条件を示すページに割り振ります。1つの語に1つのページを対応させ、同じ語で自社のページが競合しない形にします。
タイトルと見出しで扱う範囲を示し、関連する記事から内部リンクをつなぎ、検索結果に出ているかを公開後に確認します。ここまでが制作側の担当範囲です。
順位だけでなく、語ごとに検索から入った人数と問い合わせの件数を見ます。伸びない語は記事を足すより、狙う語の選び直しか、内容の入れ替えを検討してください。
判定に入れる時期の見当は付けておいたほうがよいでしょう。弊社が関わった案件では、公開した記事の順位が落ち着くまでに3か月から6か月、サイト全体として検索流入の傾向が変わるまでに6か月から12か月かかることが多くなっています。
※ 上記は弊社が関わった案件で観測した範囲であり、サイトの運営年数、公開済みの記事数、競合の状況によって上下します。自社の見当は、過去に公開した記事が順位を得るまでの実績から作ってください。
3か月で判定しなければならない事情があるなら、SEOを主役に置く計画は組まないでください。同じ予算を広告に充てて語ごとの反応を確かめ、手応えのあった語からSEOに移すほうが、期限内に判断材料がそろいます。
記事を増やすほど成果が鈍る理由
記事の本数と問い合わせの件数は、途中から比例しなくなります。数多くの記事を作ってきた立場から言えば、鈍り始める原因はおおよそ3つに絞られます。
1つめは、決めた範囲の外へ書き足していることです。範囲の中の語を書き終えたあと、本数を保つために周辺の語へ手を広げると、訪れる人数は増えても顧客になりうる読者の比率が下がっていきます。
2つめは、同じ語で自社のページどうしが競合していることです。似た話題の記事が3本並ぶと、検索エンジンはどれを出すべきか判断しかね、どの記事も中位で止まります。
3つめは、既存記事の見直しが誰の仕事にもなっていないことです。新しい記事を出す作業には担当が付きますが、1年前の記事を点検する作業は後回しになりがちです。
3つを並べると、いずれも本数の不足ではないとわかります。記事の本数ではなく、引き受けた需要の輪郭が成果の上限を決めます。
ここで、記事を作ってきた側の本音を申し上げます。本数を増やす提案は社内でも通りやすく、範囲を絞る提案は通りにくいものです。制作する側にとっても、本数が増えるほうが売上は大きくなるでしょう。それでも、範囲の外まで書き広げた案件が問い合わせの質を落としていく様子を何度も見てきたため、絞る判断を先にお勧めしています。
担当の切れ目で崩れるSEO運用
施策の中身が正しくても、工程が人をまたぐ場所で狙いはずれていきます。語の設計、構成、執筆、入稿、計測が別々の担当に分かれた運用では、次のようなずれが起きます。
- 語の一覧を作った人と構成を作る人の間で、語ごとの役目が引き継がれていない
- 構成で決めた狙う語が、原稿の段階で別の表現に置き換わっている
- 入稿時にタイトルとメタ説明が現場判断で書き換えられている
- 公開後の数字を見る担当が、語ごとの順位と問い合わせを結びつけていない
- 記事の追加は続いているのに、既存記事の見直しを誰の仕事にもしていない
どれも大きな事故には見えないため、指摘されないまま積み重なります。キーワード設計と執筆が別の人の仕事になると狙いがずれます。工程を分けるなら、語ごとの役目を書いた一枚を全工程で共有し、入稿後に狙った語で検索結果に出ているかを確認する担当を決めてください。
内部リンクの設計を誰が持つかも、同じ理由で決めておく必要があります。設計の考え方は内部リンク設計の進め方で整理しています。
設計から公開後の点検まで、社内で工程がつながっていない状態でしょうか
工程のずれは、担当者の注意力では止まりません。語ごとの役目を残す形式と、入稿後に確認する手順を運用に組み込む必要があります。弊社では語の設計から構成、執筆、入稿前の点検までを一続きで担い、公開後に狙った語で表示されているかの確認まで含めて進めています。社内に残す工程と外に出す工程の線引きから、ご相談ください。
SEOを後回しにしてよい場合
正直にお伝えすべきこともあります。次の状況に当てはまるなら、SEOより先に取り組むべき手段があります。
- 商圏が徒歩や車で来られる範囲に限られ、地図検索からの来店が主になっている
- 商品が新しく、悩みを表す言葉がまだ検索されていない
- 今月から来月の売上を作る必要があり、3か月以上は待てない
- 社内に記事の内容を確認できる人がおらず、公開の判断が止まる
1つめは地図検索の整備が先に効き、2つめは広告やSNSで言葉が生まれるのを待つ段階です。3つめなら広告、4つめは体制づくりが先でしょう。いずれの場合も、SEOが不要になるわけではありません。着手の順番が後になるだけだと考えてください。
よくある質問
導入を検討している段階で受けることの多い質問を、4つに絞ってお答えします。
進められます。ただし工程ごとに必要な力が違うため、どこを社内に残すかを先に決めてください。事業の成果地点と引き受ける語の範囲は社内の判断が要る工程で、記事の執筆と公開前の点検は手順が決まれば任せられる工程です。全部を社内で抱えるか全部を外に出すかの二択で考えると、どちらも続きません。
記事1本の順位が落ち着くまでに3か月から6か月、サイト全体の傾向が変わるまでに6か月から12か月を見ておくと、社内の説明とずれにくくなります。運営年数の長いサイトや、すでに関連する記事が多いサイトでは短くなる傾向があります。
検索の技術知識より先に、自社の顧客が何に困って検索するかを説明できる力が要ります。実務で中心になるのは、語を選ぶ判断、記事の内容を事実として確認する判断、数字を見て次に何を変えるかの判断でしょう。技術的な調整は、公開後に確認する手順を決めておけば担当が分かれていても回ります。
不要にはなりません。AIによる回答も、すでに公開されている情報を参照して作られるため、参照される側に情報を置く仕事は残ります。変わるのは評価の見方で、検索結果に表示された回数や順位だけでなく、回答の中で自社が引用されているかを確認する工程が加わっていきます。
まとめ｜SEOは検索で引き受ける範囲を決める仕事
SEOマーケティングは、順位を上げる作業の言い換えではありません。検索で引き受ける需要の範囲を決め、範囲の外を他の手段に渡す設計が中身にあたります。範囲を決める層、検索エンジンに伝える層、他の手段へ渡す層の3つで自社を見直すと、足りていないのが記事の本数ではないと見えてくるはずです。
私たち合同会社Writers-hubは、狙う語の設計から記事の制作、公開後の確認までを一続きで担っています。範囲の決め方から一緒に考えたい場合も、すでにある記事の見直しから始めたい場合も、今の状況をお聞かせいただければ着手の順番をお伝えします。
どこから手をつけるか、社内で決めきれない段階でしょうか
公開している記事の本数や運営年数によって、先に効く工程は変わります。これまでに取り組んだ範囲と、今いちばん困っている症状をお聞かせいただければ、引き受ける語の決め直しから入るべきか、既存記事の整理から入るべきかをお伝えします。相談の時点で費用は発生しません。
