「SEOとSEM、うちはどちらをやるべきでしょうか」。代理店から届いた提案書を前に、そう迷う方もいるでしょう。資料では二つが左右に並んだ表で紹介されることが多く、予算をどちらかへ寄せる選択だと受け取られやすいためです。
しかし実際には、SEMはSEOを含む総称であって、二つは選ぶ関係にないのです。並べて比べる相手として立つのはSEOと検索連動型広告であり、その二つは同じ検索結果の画面に上下で並びます。片方へ寄せる判断より、1つの画面の取り分をどう分けるかで考えたほうが、翌月の見直しがしやすくなるでしょう。
本記事では、SEMという言葉が指す範囲から、SEOと検索連動型広告の違い、どちらを先に動かすかの判断、そして二つを足して成果を見る手順まで、記事制作を請け負う側の視点で順を追ってお伝えします。
- SEOとSEMが並列でなく包含関係にある理由
- SEMに含まれる施策の内訳と、解説によって範囲が割れる箇所
- SEOと検索連動型広告を6項目で比べた結果
- 社名で検索されたときに広告と自然検索が重なる問題
- 広告と記事の成果を合算で評価する手順
SEOとSEMの違いは並列でなく包含関係
SEMとSEOは、同じ階層に並ぶ二つの施策ではありません。SEMという大きな枠の内側にSEOが入っている関係です。ここを取り違えたまま話を始めると、答えの出ない二択に時間を使うことになります。
SEMは検索エンジン経由の集客の総称
SEMはSearch Engine Marketingの略で、日本語では検索エンジンマーケティングと訳されます。検索エンジンを入口にして自社サイトへ人を集める取り組みの全体を指す言葉であり、特定の手法の名前ではありません。
検索結果が自然検索の一覧と広告枠という単純な作りだった時代に、その画面全体を対象にした活動をひとまとめに呼ぶ必要から生まれた総称だと捉えておくと、あとの話が早くなります。
SEOはSEMの中の一手法
SEOはSearch Engine Optimizationの略で、検索エンジン最適化と訳されます。広告枠ではない自然検索の一覧に自社のページを表示させる施策で、ページの内容を検索する人の疑問に合わせて作り込む内部の作業と、他のサイトから参照される状態を作る外部の作業に分かれます。
Google自身も、検索での見え方を良くするために何をすべきかを公開資料として整理しています。
※ SEOで取り組む作業の範囲は、Google検索セントラルの「SEOスターターガイド」の記載に基づいています。
比べる相手はSEOと検索連動型広告
ここまでを踏まえると、SEOとSEMを並べて比べること自体が成り立たないとわかります。SEMの内側でSEOと並ぶのは、検索連動型広告のほうです。
それでも「SEOとSEMの違い」という語句が繰り返し検索されているのは、この関係が伝わっていない証拠でしょう。実務の会話で「SEMをやりたい」と言うときは、たいてい「検索連動型広告を出したい」という意味です。
図にしてしまえば単純な入れ子です。それでも会話の中では二つが同じ高さのものとして扱われ、範囲のずれは予算の話に入ってから表面化します。
社内や取引先との会話でSEMという言葉が出たら、SEOを含めた検索全体の話なのか、広告だけの話なのかを先に確認してください。ここが食い違ったまま予算の話に進むと、合意したはずの範囲があとからずれます。
関連記事：【2025年最新版】初心者でもできるSEOのやり方完全ガイド | 上位表示するための具体的な方法を徹底解説
SEMに含まれる施策の内訳
SEMの内訳は、どの資料を読むかで少しずつ違います。まずは、どの解説でも共通して入る二つから押さえるのが安全です。
一つ目は検索連動型広告です。 リスティング広告とも呼ばれ、検索された語句に応じて検索結果の上部などに表示されます。Google広告とYahoo!広告が代表的な出稿先で、費用は表示された時点では発生せず、クリックされた回数に応じて請求されるのが基本の形です。掲載の順番は入札額だけで決まるわけではなく、広告の文面と着地先ページの内容が検索した語句とどれだけ合っているかも加味されます。
※ 掲載順位が入札額以外の要素でも決まる点は、Google広告ヘルプ「広告ランクについて」の記載に基づいています。
二つ目がSEOです。 広告費を払わずに自然検索の一覧へ表示させる施策で、成果が出るまでの時間はかかるものの、一度上がれば掲載が続きます。この二つが、狭い意味でのSEMの中身です。
問題は三つ目以降です。ディスプレイ広告やSNS広告、メールマガジンまでSEMに含めている解説もあれば、検索連動型広告とSEOの二つだけに絞っている解説もあります。検索結果の上位に並ぶ記事の中でさえ扱いが分かれているのですから、読者が混乱するのは当然でしょう。
提案書に「SEM施策一式」と書かれていたら、その中身にディスプレイ広告やSNS広告が入っていないかを確認してください。検索している人を拾う施策と、まだ検索していない人へ届ける施策では、成果が出るまでの時間も測り方も別物です。同じ予算枠で語られると、翌月の評価ができなくなります。
言葉の定義そのものに正解を求めても実務は進みません。大事なのは、自社で今回動かす範囲を文章で決めておくことです。範囲さえ固まっていれば、SEMと呼ぼうが検索集客と呼ぼうが困りません。
関連記事：アドワーズとSEOの違いは？現Google広告の仕組みと使い分けを解説
SEOと検索連動型広告の6つの違い
ここから、実際に比べる二つの違いに入ります。感覚で語られやすい部分ですから、そのまま予算の判断に使える細かさまで下ろして並べました。
| SEO（自然検索） | 検索連動型広告 | |
|---|---|---|
| 掲載までの時間 | 数か月単位 | 審査が通れば即日 |
| 費用の出方 | 制作と改善に人の手がかかる | クリックされるたびに発生 |
| 掲載位置 | 指定できない | 入札と品質でおおむね狙える |
| 止めたときの流入 | しばらく残る | その日で止まる |
| 書ける情報量 | 見出しと本文で説明を積める | 短い文面に収める |
| 手元に残るもの | ページとサイト全体の評価 | 配信データと学習結果 |
6項目を並べると、優劣ではなく性質が違うとわかるはずです。とりわけ判断を分けるのが3行目で、広告は掲載の可否を自分で決められ、SEOは決められません。出したいときに出せるかどうかという一点だけで、使いどころはかなり絞り込めます。
もうひとつ、5行目の情報量は見落とされやすい違いです。広告の文面は数十文字に収める必要があり、料金体系や適用条件のような長い説明は入りません。検討の手前にいる人が「そもそも何を比べればいいのか」を知りたい場面では、広告の枠では説明しきれないわけです。逆に、料金を比べて申し込む直前の人に必要なのは長い説明ではなく、申込画面への最短経路でしょう。
ここで、記事を作って生計を立てている立場から正直にお伝えすべきこともあります。SEOは、そもそも検索されていない商材では回収できません。月の検索回数が二桁しかない語句を10本の記事で押さえても、問い合わせの母数はほとんど動かないのです。そうした商材なら、広告で地域や時間帯を絞って狙うほうが早く結論が出ます。
関連記事：SEMとは？検索エンジンマーケティングの意味とSEOとの使い分けを解説
どちらを先に動かすかの判断基準
順番を決めるときに予算比率から入ると、毎月の会議で同じ議論を繰り返すことになります。先に見るべきは金額ではなく、自社が置かれている状況です。次のどれかに当てはまるなら、広告から動かすほうが無駄が少なくなります。
- 3か月以内に問い合わせ件数を増やさなければならない
- 新しいサービスを出したばかりで、どの語句に反応があるか読めていない
- 期間限定の商品やイベントなど、掲載を止める日が決まっている
- サイトを公開して間もなく、自然検索での掲載がほとんど始まっていない
- 検索される語句が地域名や商品名に限られ、記事で説明する余地が小さい
どれにも当てはまらない、つまり需要がすでにあって半年以上の視野で動けるなら、記事から着手する判断で問題ありません。広告費の比率を下げたい場合も、結局は記事側の受け皿を増やす話に戻ります。
では、両方を同時に始めるのはどうか。予算と人手があるなら悪い選択ではありませんが、注意点が一つあります。
広告と記事を同時に開始すると、問い合わせが増えたときにどちらの働きだったのかを切り分けられなくなります。同時に始めるなら、開始前に計測の設定を済ませ、流入元ごとに件数を分けて記録できる状態にしてください。順番を決めるより、計測を先に置くほうが判断の質は上がります。
広告から始める場合の利点と、引き受ける不利益も整理しておきます。
- 反応のある語句と無い語句が、1か月ほどで数字として見える
- 掲載を止める判断が即日できるため、試した費用が上限で止まる
- 集まった検索語句のデータを、そのあとの記事企画の材料に回せる
- 出稿を止めた翌日から流入が消えるため、費用が固定費に近くなる
- 短い文面では説明しきれない商材だと、クリックは増えても問い合わせに至りにくい
- 運用を外部に任せた場合、社内に判断の材料が残りにくい
広告で反応のあった語句だけを記事に回す進め方が、最も無駄が出にくいと考えています。
どの語句を記事で持ち、どの語句を広告に任せるか決まっていますか
語句の振り分けは、検索回数と競合の状況、それに自社の受注実績を並べて見ないと線が引けません。弊社では広告の検索語句データもお預かりしたうえで、記事で狙う語句と広告に任せる語句の一覧にしてから制作に入ります。
社名で検索されたときの枠の重なり
SEMを一つの画面として捉えると、施策ごとの比較記事ではあまり触れられない論点が見えてきます。広告と自然検索が、同じ検索結果で自社どうし重なる場面です。
経営者自社名で検索したときに自然検索の一番上に出ているのですが、その語句にも広告を出すべきでしょうか。代理店からは出したほうがよいと言われています。
Writers-hub編集部
どちらの判断もあり得ます。まず知っておいていただきたいのは、自然検索で上にいる語句へ広告を重ねると、本来クリック料金なしで来ていた人の一部が広告のほうをクリックする点です。そのぶんは費用が増えても訪問者数は増えません。
つまり、自然検索で上位にいる語句に広告を重ねると、同じ人のクリックを二度買います。社名や商品名のように、そのサイトを目当てに打たれる語句ほど重なりが起きやすくなります。
それでも社名で広告を出す判断が成り立つ場面はあります。競合他社が自社の社名を含む語句で広告を出しているときです。この場合、自然検索の1位に居ても画面の最上部は競合の広告に占められます。防衛のために出稿する費用は、取られたはずの問い合わせと比べて判断することになるでしょう。
判断の手順としては、まず社名を含む語句で自社サイトが自然検索の何位にいるかを確認します。次に実際にその語句を検索して、広告枠に競合が入っているかを見ます。競合が入っていなければ、広告を止めて1か月分の流入と問い合わせ件数を比べてみてください。数字が落ちないなら、その出稿は重なりだったと判断できます。
ここは、違いを並べただけの記事ではまず扱われない部分です。しかし広告費の中で削りやすい箇所を探すなら、最初に見る価値があります。
SEMの成果を合算で評価する3工程
SEMという言葉を実務で使う意味は、施策を分類するところにはありません。SEMの実務的な使い道は、検索結果の取り分を1つの数字で見ることです。
広告の成績はGoogle広告の管理画面、自然検索の成績はSearch Consoleと、データは別々の場所に置かれています。担当者も分かれていることが多く、その結果、検索から来た人が全体で何人だったのかを誰も見ていない状態が生まれます。片方の数字が落ちてもう片方が上がっただけなのに、落ちたほうの担当者が詰められることもあります。
合算で見る状態を作る工程は、次の3つです。
アクセス解析では、広告経由と自然検索経由が別のチャネルとして記録されています。この二つを足した数字を、月ごとに並べた表を1枚用意してください。広告費を増減させた月に、合計がどう動いたかを見るための土台になります。
広告の検索語句データと、Search Consoleに出ている語句を突き合わせ、両方に出ている語句を抜き出します。前の章で挙げた重なりが起きているのは、ここに並んだ語句です。件数の多い順に10語句ほど見れば、たいてい判断がつきます。
広告費だけでなく、記事の制作費も分母に入れて計算します。記事は公開した月だけでなく翌月以降も流入を生むため、1か月で割ると実態より高い数字になるのです。公開から半年程度をまとめて見れば、広告と並べて比べられます。
3工程目の計算を省くと、判断を誤ります。記事の費用をその月の費用として処理してしまうと、広告のほうが安く見えるからです。同じ期間で割り戻して初めて、二つは同じ土俵に乗ります。
広告費を下げた翌月に問い合わせ件数がそのまま落ちる会社と、落ち方が緩やかな会社の差は、この合計の中で自然検索が占める割合です。広告を止めた月に流入が半減するなら、それは検索全体を設計した状態とは呼べません。
広告を止めた月に問い合わせが途切れる状態から抜け出したいなら
広告への依存度を下げるには、どの語句にどんなページを置くかを先に決める必要があります。弊社では現状の流入と広告の成績を見せていただいたうえで、記事で回収できる語句と広告のままにしておく語句を仕分ける段階から入ります。
SEM施策でつまずきやすい箇所
進め方そのものは難しくありません。実際につまずくのは、たいてい次の箇所です。
- 「SEMをやる」と決めただけで、SEOを含むのか広告だけなのかを社内で共有していない
- 計測を設定しないまま配信を始め、どの語句が問い合わせにつながったのか後から追えない
- 広告で反応が無かった語句を、そのまま記事のテーマに選んでしまう
- 自然検索で上位にいる語句へ広告を重ね、費用だけが増えている
- 記事の制作費をその月の費用として計算し、広告のほうが安いと結論づけている
- 広告の担当者と記事の担当者が別々に報告し、検索全体の合計を誰も見ていない
三つ目は、順番を逆にするだけで避けられます。広告で相当数のクリックを集めても問い合わせが出なかった語句は、記事で上位を取っても同じ結果になりやすいものです。記事1本には構成と執筆と入稿で数日かかりますから、検索語句のデータは記事のネタ帳としてではなく、書かない語句を先に外す材料として読んだほうが、制作時間の使い方が変わってきます。
SEMの進め方と最初に決めること
順序を整理します。広告の管理画面を開く前に決めておくことが二つあります。
Web担当者広告もSEOも初めてなのですが、まず何から手を付ければよいのでしょうか。
Writers-hub編集部
問い合わせ1件に払える上限額を先に決めてください。たとえば1件に2万円まで出せて、訪問した人のうち問い合わせに至る割合が2パーセントなら、1クリック400円が損益の分かれ目になります。この単価が決まれば、広告で試すのか記事で狙うのかの判断も速くなります。
金額の見立てができたら、次の順番で進めると初月のうちに判断がつきます。
今回動かすのは検索連動型広告だけなのか、SEOも含めるのかを文章にします。あわせて、問い合わせ・資料請求・電話のうち何を1件と数えるかと、1件に払える上限額を決めます。
アクセス解析と、問い合わせ完了の計測を先に設定します。計測のない期間の配信は、費用だけが出ていって判断材料が残りません。1週間遅らせてでも先に済ませる価値があります。
最初から広く配信すると、どの語句が効いたのか切り分けられません。地域と時間帯を絞り、関係のない語句は配信開始の翌日から除外していきます。
集まった語句を、広告で続ける・記事に回す・どちらもやめるの3つに振り分けます。ここで初めて、記事にする語句の候補が実データから出てきます。
選んだ語句から記事を作り、公開後は広告と自然検索を足した数字で見ます。広告費を下げられるかどうかは、この合計に占める自然検索の割合が上がってきたかで判断します。
5工程のうち、飛ばされやすいのは2番目です。計測がないまま数か月配信してしまうと、広告と記事の分担を決める土台そのものを失います。
よくある質問
よくある質問を、短い答えから順にまとめました。
比べられる関係にありません。SEMはSEOを含む総称で、SEOと並ぶのは検索連動型広告です。その二つを比べるなら、掲載までの時間と止めたときの流入の残り方が最も大きな違いになります。
厳密には違います。リスティング広告はSEMに含まれる手法の一つで、SEMのほうが広い範囲を指します。ただし実務の会話ではほぼ同じ意味で使われているため、相手が何を指しているかは確認したほうが安全です。
上がりません。広告の掲載順位と自然検索の順位は別々の仕組みで決まり、広告費の額が自然検索の評価に渡ることはありません。広告で社名を覚えた人が後日その社名で検索する、といった間接的な動きはありますが、順位計算そのものは動きません。
広告側に最低出稿額の決まりはなく、1日あたりの平均予算を自分で決められます。ただし判断できる量のクリックが集まらない金額では、良い語句と悪い語句の区別がつかないまま月が終わります。問い合わせ1件あたりの許容単価から逆算した金額を用意してください。
担当が分かれていても構いませんが、検索から来た人数の合計を見る役割は1人に寄せてください。別々に報告されると、片方が落ちてもう片方が上がっただけの月に誤った判断が下されます。
解説によって扱いが分かれています。検索している人を拾う施策に限る立場ならSEOと検索連動型広告の二つで、検索エンジン事業者が提供する広告全般とする立場ならディスプレイ広告も入ります。自社でどちらの定義を採るかを決めておけば実務上は困りません。
まとめ｜SEMは検索結果1画面の取り分
SEOとSEMのどちらを選ぶかという問いには、答えがありません。SEMは検索エンジン経由の集客の総称で、SEOはその内側にある一手法だからです。実際に並べて比べる相手は、SEOと検索連動型広告の二つになります。
広告に向くのは、掲載を止める日が決まっている場合や、反応のある語句をまだ絞り込めていない場合です。記事に向くのは、需要がすでにあって、短い文面では説明しきれない商材の場合です。そして成果は、どちらか一方ではなく検索から来た人数の合計で見ます。この3点を決めてから金額の話に移ると、翌月以降も同じ基準で見直せます。
順番として広告から動かした会社でも、集まった検索語句のデータをそのまま記事の企画に回せます。逆に記事から始めた会社は、伸びてきた語句の周辺に広告を足す形で、費用を増やす場所を絞り込めるでしょう。どちらの入口からでも、行き着く先は同じ1つの画面です。
私たち合同会社Writers-hubは、検索から集客するための語句の設計と記事制作を請け負っています。広告の検索語句データをお持ちの会社であれば、そのデータを使って記事で回収できる語句と広告のままにしておく語句を仕分ける段階からご一緒できます。まずは現状の流入と広告の成績を見せていただくところから始めましょう。
関連記事：SEOの評価はどう決まるか｜Googleの基準と診断ツールの使い分け
語句を仕分けたあと、記事を書く人は社内にいますか
狙う語句の一覧ができても、書く人と時間がなければ記事は増えません。弊社は構成案から執筆、入稿、公開後に順位を見ながら手を入れる工程まで引き受けます。最も回収したい語句1本から試していただく形も取れます。
