「SEOのテキストというのは、結局のところ本文をどれだけ書くかという話でしょうか」。記事制作のご相談をいただくと、初回の打ち合わせでこう確認されることがよくあります。SEOツールの多くが画面の上のほうに文字数の過不足を表示する作りになっているため、テキストとは本文の量のことだ、という理解が広まったのだと見ています。
しかし、公開したのに順位が動かない記事を一本ずつ点検していくと、手を入れるべき場所が本文ではなかった、という結論に落ち着く案件が一定数あります。弊社はこれまで多くのオウンドメディアで、記事の企画から執筆、CMSへの入稿までを請け負ってきました。その経験から申し上げると、検索エンジンが読むテキストは本文だけではありません。残る3か所は、記事を書き終えたあとの入稿作業のなかに埋もれているのです。
本記事では、SEOのテキストが置かれる4つの場所と、それぞれの書き方、そして制作の流れのどこで誰が決めるのかまで、記事を作って入稿してきた立場から順を追ってお伝えします。
- 検索エンジンがテキストとして読む4つの場所と、それぞれの役割
- 本文の文字数を何文字に設定すべきかという問いに数字で答えが出ない理由
- アンカーテキストの書き方5つの原則と、公開後に手戻りする書き方
- 代替テキストの書き分けと、画像に文字を焼き込んだときに起きること
- リンクの文字と画像の説明文を、制作の流れのどこで誰が決めるか
SEOでいうテキストの範囲
検索エンジンがページの内容を判断する材料は、HTMLのなかに文字として書かれている部分です。人が画面で読んでいるものと、完全には一致しません。装飾で使った画像の中に大きく描かれたキャッチコピーは、人の目にはいちばん目立つ文字でも、ページのテキストとしては扱われない可能性があります。
逆に、読者がほとんど意識せずクリックしているリンクの文字は、検索エンジンにとってリンク先の内容を説明する手がかりになります。Googleの公式ドキュメントでも、リンクのテキストはユーザーとGoogleの双方に対してリンク先のページについての情報を伝えるもの、と説明されています。
Web担当者本文をしっかり書いていれば、ほかの部分は自動で埋まるものだと思っていました。CMSが勝手にやってくれないのでしょうか。
そう考えるのは自然だと思います。実際、多くのCMSは入力欄そのものは用意してくれるものの、中身までは書いてくれません。
Writers-hub編集部
入力欄は用意されますが、何を書くかは人が決める必要があります。とくにリンクの文字と画像の説明文は、初期値が空欄か、画像のファイル名がそのまま入るかのどちらかです。空欄のまま公開されている記事は、正直かなり多いですよ。
つまり、テキストという言葉が指す範囲は書き手が思っているより広く、読者が目で追う順番とも一致しません。ここが本記事のいちばん最初の要点です。
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SEOのテキスト4種類と役割の違い
テキストの置き場所を、検索エンジンが内容として扱うかどうかと、読者が読むかどうかの2軸で並べると、4つに分かれます。まずは全体像から押さえてください。
テキストの種類 | 書かれている場所 | 検索エンジンが内容として扱うか | 読者が読むか |
|---|---|---|---|
本文テキスト | 記事の段落と見出し | 扱う | 読む |
アンカーテキスト | リンクになっている文字 | リンク先の説明として扱う | 読む |
代替テキスト | 画像のalt属性 | 扱う | 画像が表示されないときだけ読む |
画像に焼き込んだ文字 | 画像ファイルの中 | 保証はない | 読む |
そのページにしかない本文テキスト
本文は4つのなかで唯一、そのページの主張そのものを運びます。他サイトから引き写した説明や、テンプレートで全ページに同じ文面を差し込んだ部分は、文字数としては数えられても、そのページを他と区別する材料にはなりません。中身の話は次の章で掘り下げます。
リンクに乗せるアンカーテキスト
リンクとして色が変わっている文字がアンカーテキストです。書いた本人はリンク元のページの一部として書きますが、検索エンジンはリンク先のページを説明する文として受け取ります。書く場所と評価が向かう先がずれている、という点がほかの3つと決定的に違うところ。この性質を知っているかどうかで、書き方がまるで変わります。
画像を説明する代替テキスト
画像のalt属性に入れる説明文が代替テキストです。画面上には表示されないため、通常は読者の目に触れません。ただし画面読み上げソフトを使う方には読み上げられますし、通信が不安定で画像が出ないときには文字として表示されます。Googleの画像に関するドキュメントでも、画像についてのメタデータを提供するうえで最も重要な属性として挙げられているものです。
画像に焼き込んだ文字
バナーや図解の中に、画像の一部として描かれている文字です。人の目にはいちばん読まれやすい一方で、その文言が検索エンジンに届く保証はありません。4つのなかで唯一、テキストのように見えてテキストとして扱われない場所だと考えてください。
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本文テキストは量ではなく中身
最初に、いちばん多く質問をいただく文字数の話から片付けます。
「何文字書けば上位に表示されますか」という問いには、残念ながら数字で答えられません。Googleが順位の基準として文字数を公表したことはなく、同じキーワードでも2,000字のページが1位を取ることもあれば、1万字必要なテーマもあるからです。
では現場は何を見ているのか。弊社が構成を作るときに数えているのは、上位に出ているページが読者のどの疑問に答えているか、その項目数です。答えるべき疑問が12個あるなら、それを一つずつ丁寧に扱った結果として文字数が決まります。文字数は目標ではなく、書き終えた結果として出る数字です。
文字数の目安をどうしても出す必要があるとき、弊社は上位10ページの本文量を測り、その平均を基準に0.6倍から1.2倍の範囲で判断しています。読者が即答を求めているテーマなら短く、複数の選択肢を比べたいテーマなら厚くする、という調整です。平均をそのまま目標値にしてしまうと、上位に文字を水増ししたページが混じっていたとき、そこへ引きずられてしまうのです。
※ 上の係数は弊社が記事制作で使っている目安で、業種やキーワードの性質によって変わります。
もうひとつ多い誤解が、キーワードを本文に何回入れるべきかという話。Googleの検索エンジン最適化スターターガイドには、Googleの言語マッチングの仕組みはページとさまざまな検索語句との関連性を把握できるため、ページにそのとおりの語句を明示的に使用する必要はない、と書かれています。回数を数えて詰め込む作業に時間を使うより、読者が実際に口にする言い回しで書いたほうが結果につながるはずです。
文字数の決め方をもう少し細かく知りたい方は上位記事から適正な文字数を割り出す手順を、本文そのものの組み立て方は検索意図を構造に変える文章の書き方を参考にしてください。
本文の中身を厚くする時間が、毎月足りていませんか
読者の疑問を数え、一つずつ答える形で本文を組み立てる作業は、慣れていても1本あたり数時間かかります。弊社のSEO記事コンテンツ作成では、構成の設計から本文の執筆、公開後のリライトまでを引き受けています。何本目から外に出すか決めかねている段階でも構いません。いまの制作本数と工数を伺うところから始めましょう。
アンカーテキストの書き方5原則
ここからは、入稿作業に埋もれがちな2つのうち、影響の大きいほうから扱います。アンカーテキストは、書き手が最も無意識に処理してしまう文字です。
ここで視点を反転させてみてください。アンカーテキストは、自分のページの文章の一部として書いたつもりでも、検索エンジンにはリンク先のページを説明する言葉として届きます。だから、アンカーテキストは、リンク先のページ名として書きます。この一文だけ持ち帰っていただければ、大半の判断は付くはずです。
リンク先のページ名になる言葉選び
良いアンカーテキストは、リンク先のページにタイトルを付け直すつもりで書いたものになります。「詳しくはこちら」ではリンク先が何なのか分かりませんが、「チーズの種類の一覧」であればクリックする前に中身が想像できるはずです。Googleのドキュメントも、良いアンカーテキストの条件として、内容が具体的であること、適度に簡潔であること、掲載元とリンク先の両方に関連があることの3つを挙げています。
文脈を外しても通じる長さ
短すぎても長すぎても機能しません。一語だけでは何のページか伝わらず、一文まるごとリンクにすると、どこからどこまでが行き先の説明なのか読み取れなくなります。目安は、リンク先ページのタイトルを短く言い換えたくらいの長さ。おおよそ10文字から25文字のあいだに収まることが多いはずです。
※ 上の目安は弊社の記事制作で使っている基準で、リンク先のページ名の長さによって前後します。
リンク部分だけを読む確かめ方
判断に迷ったときに使える確認方法が、公式ドキュメントにそのまま書かれています。前後の文章を無視してアンカーテキストだけを読み、それだけで意味が通じるかを試す、というものです。通じなければ、もっと具体的な言葉に直したほうがよいでしょう。弊社でも入稿前の点検でこの読み上げを実際にやっていますが、「こちら」「詳細」「サイト」の3語は、たいていこの時点で修正対象として挙がってきます。
画像リンクのアンカーテキスト
バナー画像をリンクにしている場合、アンカーテキストに相当するのは画像の代替テキストです。Googleのリンクに関するドキュメントには、画像をリンクとして挿入している場合はalt属性をアンカーテキストとして使用する、と明記されています。代替テキストを空にしたバナーは、リンクの文字が空欄のリンクと同じ状態になってしまいます。
内部リンクでの言葉のそろえ方
外部サイトから張られるリンクの文言は自分で決められませんが、自サイト内のリンクは全て自分で決められます。同じページへ向かう内部リンクを複数の記事から張るとき、記事ごとにばらばらの呼び方をしていると、そのページが何のページなのかという説明がぼやけます。とはいえ、そろえすぎて全く同じ文言を大量に並べればキーワードの詰め込みです。ページ名を軸にしながら、文脈に合わせて言い換える。この距離感が現実的でしょう。リンクの張り方そのものはサイト全体のリンク構造の作り方で扱っています。
5つを並べてみると、どれも同じ一つの判断に戻ってくることが分かります。リンク先のページを、その文脈のなかで何と呼ぶか。それだけです。
アンカーテキストを書くときの手順は、3手で終わります。まずリンク先のページ名を思い出す。次に、その名前を今の文章に自然に埋め込める言い方へ直す。最後に、リンク部分だけを読んで意味が通るか確かめる。迷ったときはこの順番に戻ってください。
アンカーテキストで避けたい書き方
書き方の裏返しになりますが、公開後に手戻りが起きやすい書き方もまとめておきます。
- 「こちら」「詳細」「このサイト」だけをリンクにする
- リンク先のページと関係のない文言をリンクに当てる
- 同じキーワードを不自然に繰り返してリンクに詰め込む
- リンクを隣り合わせに並べ、前後の文脈が読み取れなくする
- 背景色と同じ文字色にしてリンクを読者から見えなくする
キーワードの詰め込みについては、Googleがスパムに関するポリシーへの違反にあたると明記しています。リンクを隣り合わせに並べる形も、公式ドキュメントが悪い例として挙げているものです。読者がリンク同士を区別できなくなるうえ、それぞれのリンクの前後にあるはずの文脈が失われてしまうからです。
最後の一つは古い手法の名残ですが、いまだに見かけます。読者に見えない位置にリンクを置く行為は、検索エンジンをだます意図があるとみなされる可能性が高く、得られるものに対してリスクが見合いません。
代替テキストと画像内の文字
残る2つは、どちらも画像まわりのテキストです。役割が正反対なので、分けて考えると整理しやすくなります。
代替テキストは誰に向けた文か
代替テキストは、画像を見られない人のための文章です。画面読み上げソフトを使っている方、通信が不安定で画像が読み込まれない方、そして画像そのものを人と同じようには理解しない検索エンジン。この3者に向けて、その画像が何を写しているのかを言葉で伝えます。
書き方の基準は、Googleのドキュメントがかなり具体的です。子犬の写真に対して、代替テキストがないのは悪い例、キーワードを羅列するのはさらに悪い例、「子犬」は良い例、そして「『取ってこい』遊びをするダルメシアンの子犬」が最も良い例として示されています。求められているのはキーワードではなく説明である、と読み取れる並びでしょう。
一方で、意味を持たない区切り線やアイコンのような装飾目的の画像には、代替テキストを空にするという判断もあります。書くべきかどうかの線引きはalt属性の書き方と空にしてよい画像の見分け方にまとめました。
画像に焼き込んだ文字の扱い
図解やバナーに文字を入れること自体は、まったく問題ありません。読者にとっては、文章で長々と説明されるより速く伝わる場面が多いからです。問題になるのは、その画像の中にしか書かれていない情報があるとき。
画像に焼き込んだ文字は、検索エンジンに伝わる保証がありません。Googleが画像の内容を理解する手がかりとして公式に挙げているのは、代替テキスト、ファイル名、そして画像の近くに置かれた本文です。画像の中に描かれた文字を読み取って本文と同等に扱う、とは書かれていません。
とりわけ見落とされがちなのが、読者が検索してたどり着くはずの情報を、そのまま画像1枚にまとめてしまうケースです。
料金表、キャンペーンの適用条件、手順の一覧。こうした情報を画像だけで載せると、そのページは検索エンジンから見て、その話題について何も書いていないページとして扱われかねません。図版を入れるときは、同じ内容を本文にも短く書くか、図の下にキャプションとして文章を添えてください。読者にとっても、検索結果からその文章が引用されたほうが親切です。
テキストを決める工程の設計
ここまでは書き方の話でした。ここからは、記事を作って入稿してきた立場から本音を言えば、いちばん抜けやすい工程の話をします。比較記事ではほとんど語られない部分です。
本文はふつう、どこかの工程で誰かのレビューを通ります。構成を作り、執筆し、編集者が読み、修正が入る。工程として人の手が入る前提になっています。ところがアンカーテキストと代替テキストは、この流れのどこにも入っていないことがあります。ライターは原稿に書かず、編集者は原稿を見るので気づかず、入稿担当は原稿に書いていないものを補えません。
結果として何が起きるか。記事内のリンクは「こちらの記事」で統一され、画像の代替テキストは空欄かファイル名のまま公開されます。アンカーテキストと代替テキストは、担当者が決まっていないと空欄のまま残ります。書き手の力量ではなく、工程の設計の問題です。
経営者ライターに代替テキストまで書いてもらうとなると、単価を上げる話になりますよね。どこまでお願いするのが普通なのでしょうか。
案件ごとに分かれるところではありますが、弊社がご相談を受けたときにお勧めしているのは、判断が要るものだけ執筆者に任せ、機械的に決まるものは入稿側で処理する、という分け方になります。
Writers-hub編集部
本文中のリンクは執筆時に決めてもらったほうが速いです。どの記事へ飛ばすかを決められるのは、その文脈を書いている本人だけですから。一方でアイキャッチや装飾画像の代替テキストは、入稿側でルール化したほうが早く済みます。判断が要るものと要らないものを分ける、というのがコツですね。
具体的には、4つの工程それぞれに置き場所を作ります。
その記事から張る内部リンクの行き先を、構成表の欄として用意します。行き先が決まっていれば、執筆者はリンク先のページ名を見ながらアンカーテキストを書けます。
本文中のリンクは、アンカーテキストごと原稿に書いてもらいます。リンクの文字が原稿に含まれていれば、編集のレビュー対象になります。
図解や写真を用意した時点で、その画像が何を説明しているのかを1文で添えます。作った本人が書くのがいちばん正確です。
リンク部分だけを読んで意味が通じるかを確かめ、代替テキストの空欄が残っていないかを確認します。ここは判断ではなく点検なので、チェックリストで回せます。
工程に欄を用意するだけで、書ける人は書きます。裏を返せば、欄がなければどれだけ丁寧なライターでも書きようがありません。仕組みの話として片付くぶん、個人の意識に頼るより再現しやすいはずです。
記事は増えているのに、入稿のルールが決まらないままですか
リンクの行き先を構成表に入れる、代替テキストの記入欄を原稿フォーマットに足す。工程の作り替えは、一度決めてしまえば毎月効き続けます。弊社のSEO記事内製化支援では、社内のライターと編集担当が同じ基準で判断できるよう、構成表と入稿チェックの型づくりから伴走しています。
SEOのテキストによくある質問
相談の場でよく出る質問を、5つまとめました。
回数の正解はありません。Googleは、ページにそのとおりの語句を明示的に使わなくても、ページと検索語句の関連性を把握できると説明しています。読者が使う言い回しで書いたうえで、見出しと冒頭に自然に入っていれば十分です。数えて足す作業は、不自然な文章を生む割に効果が読めません。
全てには必要ありません。意味を持たない装飾画像は空にするという判断があります。その画像を消したときに情報が欠けるなら書く、見た目が変わるだけなら空にする。この線引きで判断してください。
入れる前提で考えないほうが安全です。リンク先のページ名として自然に書けば、結果としてキーワードは入ります。逆に、入れること自体を目的にして同じ語を繰り返すと、キーワードの乱用としてスパムに関するポリシーに触れる可能性があります。
読み取る技術はありますが、本文と同じ扱いになる保証はありません。Googleが画像の理解に使うと公表しているのは、代替テキスト、ファイル名、画像の近くにある本文です。読者が検索してたどり着く情報は、文章としても置いてください。
基準は自サイト内のリンクと同じで、リンク先のページ名として書きます。ただし内容を保証できない相手にリンクする場合は、rel属性にnofollowなどの注釈を付けて、自サイトがリンク先と関連付けられないようにする方法があります。
まとめ｜SEOのテキストは本文の外に3か所ある
SEOのテキストという言葉を本文の量の話として受け取っていた方は、まずリンクの文字と画像の代替テキストを見てください。本文はどこかの工程で読み直されますが、残る2か所は誰も見ていない可能性があります。
判断の軸は最後まで同じです。アンカーテキストはリンク先のページ名として書き、代替テキストは画像を見られない人への説明として書く。どちらも、その文字だけを取り出して読んで意味が通じるかどうかで確かめられます。
公開前に3分で終わる点検です。リンク部分だけを順に読み、行き先が想像できるか確かめる。画像の代替テキストが空欄になっていないか確かめる。画像の中にしか書かれていない情報がないか確かめる。3つ通れば、本文の外側は形になっています。
私たち合同会社Writers-hubは、SEO記事の構成づくりから執筆、CMSへの入稿までを請け負っています。本文の質だけでなく、リンクと画像まわりの文字を誰がいつ決めるのかまで含めて、記事が積み上がる形を一緒に作れます。
いま公開されている記事のリンクと画像を、一度見てほしいとき
公開済みの記事を数本お送りいただければ、アンカーテキストと代替テキストがどう入っているか、直す価値のある箇所がどこかをお伝えします。制作をご依頼いただくかどうかは、そのあとで決めていただいて構いません。
