「順位さえ上がっていれば、SEOはうまくいっている」。ご相談の場では、この前提が置かれていることがよくあります。順位チェックツールの画面が折れ線グラフで出来ていて、線が右肩上がりかどうかが一目で分かるため、検証とはその線を確かめる作業なのだと受け取られやすいのでしょう。
弊社はこれまで、多くの企業のSEO記事を制作し、公開したあとの数字まで一緒に追ってきました。その経験から言えるのは、検証で行き詰まるのは数字の読み方ではなく、施策の切り方のほうだということ。検証は施策のあとではなく、施策を決める時点から始まります。何をいつ変えたのかが残っていないページは、どれだけ丁寧に数字を集めても、効果があったのかどうかを判定できません。
本記事では、検証で見る指標とその順番から、判定まで待つ期間の目安、同時に直してしまった施策の切り分け方まで、記事を作って公開後の数字まで見てきた立場で順を追ってお伝えします。
- 効果測定と検証が、それぞれ指している作業の違い
- 検証で見る5つの指標と、目標から遡って見る順番
- 施策の種類ごとに、判定までどれくらい待つかの目安
- 複数の施策を同時に実施してしまったときの切り分け方
- 順位の変動が自社の施策によるものかを確かめる方法
SEOの検証とは何を確かめる作業か
SEOの検証とは、実施した施策に対して効果があったのかなかったのかを、数字で判定する作業を指します。記事を書き直した、内部リンクを足した、検索結果に出るタイトルを変えた。その一つひとつに対して、狙った変化が起きたかどうかの答えを出す工程です。
ここで先に整理しておきたいのが、並べて使われることの多い効果測定との関係でしょう。
効果測定と検証が指す作業の違い
効果測定は数字を取りに行く作業で、検証はその数字を使って当否を判定する作業です。順位が12位、表示回数が2,400回、クリック率が1.8パーセント。ここまでが測定にあたります。
検証はその先にあります。「先月足した見出しは、狙ったキーワードでの表示回数を動かしたのか」という問いを立て、取った数字で答えを出す。問いがないまま数字だけを集めても、レポートは完成しますが、次にやることは出てきません。
月次のレポートは毎月きちんと出ているのに、次の打ち手が決まらない。この状態は、測定だけが回っていて検証が抜けているときに起きます。数字の一覧の横に「今月確かめたかったこと」を書く欄を一つ足すと、会議で話す中身が変わります。
測定は担当者が代わっても同じ手順で回せますが、検証は問いを立てる人がいないと成立しません。ツールを導入しただけでは埋まらないのが、この部分です。
検証で答えを出す3つの問い
実務で必要になる問いは、おおむね3種類に収まります。
- 実施した施策は、狙った指標を動かしたか
- 動いたとして、その変化は自社の施策によるものか
- 同じ施策を、他のページへ広げてよいか
3つ目まで含んでいる点が、検証を単なる振り返りと分けています。1本のページで効いた書き方が、残りの30本にも効くのかどうか。ここに答えが出せると、次の3か月に何を作るかがそのまま決まります。逆に3つ目を飛ばすと、毎月ゼロから施策を考え直すことになり、制作の速度が上がりません。
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検証で見る5つの指標と見る順番
検証に使える指標は数多く紹介されていますが、判定に必要なものはそれほど多くありません。掲載順位、表示回数、クリック率、自然検索からの流入数、コンバージョン数。この5つは一列につながっていて、どこで流れが止まっているかを見るための並びになっています。
指標1 掲載順位
狙ったキーワードで、自社のページが検索結果の何番目に出ているかを示す数字です。サーチコンソールの検索パフォーマンスでは期間内の平均として記録され、順位チェックツールでは測定した時点の実測値として取得されます。
順位は分かりやすい代わりに、単体では判断材料になりません。上がっても人が来ない場合があり、下がっても問い合わせが減らない場合もあります。連鎖の入口として扱う指標だと捉えてください。
指標2 表示回数
検索結果に自社のページが表示された回数のことです。順位が上がれば増えるのが基本ですが、キーワードそのものの検索需要が落ちていれば、順位が上がっても表示回数は増えません。
順位だけを追っていると、この食い違いが説明できなくなります。上がったのに流入が伸びないというご相談の多くは、表示回数を並べた時点で理由がはっきりします。
指標3 クリック率
表示された回数のうち、実際に選ばれた割合を指します。順位が同じままでも、この数字は動きます。検索結果に出るタイトルと説明文を書き換えた効果を確かめたいときは、クリック率が判定の主役になるでしょう。
指標4 自然検索からの流入数
広告や他サイトからの訪問を除いた、検索経由の訪問数です。表示回数とクリック率の掛け算でおおよそ決まるため、単体で眺めるより手前の2つとセットで見るほうが、原因の位置を早く絞れます。
指標5 コンバージョン数
問い合わせ、資料請求、申し込みといった、事業として達成したい行動の件数のことです。社内でSEOの成果を説明するとき、最後に問われるのはこの数字でしょう。ただし記事から申し込みまでの距離が遠いテーマでは件数そのものが小さく、月ごとの増減から判断を引き出せません。その場合は、料金ページへの移動や資料の閲覧など、手前の行動を代わりの判定材料に置きます。
多くの解説はこの5つを順位から順に並べていきますが、実際に原因を探すときの動きは逆になります。指標は上から積み上げず、目標から遡って見ます。問い合わせが増えていないなら流入を見る、流入が増えていないならクリック率を見る。下流から一段ずつ戻ると、止まっている場所を一度で特定できます。
見えている症状 | 次に確かめる指標 | 手前の指標が動いているときの見直し先 |
|---|---|---|
問い合わせが増えない | 自然検索からの流入数 | 申し込みページと入力フォーム |
流入が増えない | クリック率 | 検索結果に出るタイトルと説明文 |
クリック率が上がらない | 表示回数 | 狙ったキーワードとページ内容のずれ |
表示回数が増えない | 掲載順位 | 記事の中身と検索結果への登録状態 |
この遡り方が身につくと、月次の数字合わせにかかる時間が目に見えて短くなります。どの指標から見るかで迷わなくなるためです。
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検証を始める時期と判定まで待つ期間
検証でもっとも多い失敗は、早すぎる判定でしょう。公開から1週間の数字を見て効果がなかったと結論づけ、これから動くはずだったページに手を入れ直してしまう。こうなると、それまで積み上がった評価をいったん崩すことになります。
待つ期間は施策の種類によって変わります。弊社が制作と運用に関わってきた案件では、おおむね次のあたりを目安に置いています。
- 検索結果に出るタイトルと説明文だけの変更：2週間から4週間
- 既存ページの書き直し：1か月から2か月
- 新規ページの公開：3か月
- サイト構造やURLの変更：6か月
※ 上記は弊社が関わった案件での実務的な目安です。サイトの規模、狙うキーワードの競合の強さ、検索エンジンがページを読みに来る頻度によって前後します。
では、なぜタイトルの変更だけ短くてよいのか。クリック率は表示されたその日から反応するため、順位の再評価を待たずに判定できるからです。反対に新規ページは、検索結果に載って評価が固まるまでの時間そのものが必要になります。施策ごとに待つ長さが違うのは、動かしている指標が連鎖のどこに位置しているかによるものでしょう。
経営者3か月待つように言われても、その間に上司へ報告する数字が必要です。途中では何を出せばよいのでしょうか。
Writers-hub編集部
判定は3か月後でも、表示回数とクリック率のほうは先に反応します。1か月目は「狙ったキーワードで表示され始めたか」、2か月目は「表示されたうちどれくらい選ばれているか」を報告し、流入と問い合わせの判定は3か月目に置いてください。毎月同じ4つの数字を並べておけば、3か月目の報告がそのまま判定の資料になります。
待つと決めた期間の途中で、対象のページに手を入れないでください。改善のつもりで見出しを足すと、最初の変更と2回目の変更のどちらが効いたのかが分からなくなり、待った時間ごと判定に使えなくなります。どうしても直したい箇所が出てきたときは、変更内容と日付を記録したうえで、判定の起点をその日に置き直してください。
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SEOの検証を進める5ステップ
ここまでの整理を、実際に回す手順へ落とし込みます。順番を入れ替えると判定そのものが成立しなくなる工程があるため、特に最初の2つは飛ばさないでください。
「この施策で、どの指標が、どれくらい動けば成功とみなすか」を1文で書き出します。たとえば「導入事例ページに料金の目安を足すことで、3か月後の問い合わせ数を月2件から月4件へ増やす」といった書き方になるでしょう。問いが1文で書けない施策は、この時点で内容が曖昧だと分かります。
手を入れる前に、対象ページの直近3か月分の5指標を控えておきます。あとから同じ期間を取り直せばよいと考えがちですが、サーチコンソールの検索パフォーマンスで遡れるのは16か月までで、それ以前は取得できません。長く続ける施策ほど、最初の記録が効いてきます。
1回の作業で複数の要素をまとめて直すと、あとで分けられなくなります。同時に直す場合でも、変更した内容を1行ずつ、日付とともに残してください。表計算ソフトに「日付・対象URL・変えた内容・見る指標」の4列を作っておけば足ります。
判定の期間中は、対象ページとその内部リンクを動かしません。待つ間に手が空くようであれば、まだ検証に入っていない別のページに着手して、検証の回転数そのものを上げます。
測るときは、期間の長さと測定の条件を変更前と揃えます。28日間で比べたなら次も28日間、端末を絞ったなら次も同じ絞り方にする。条件がずれた比較は、数字が動いていても根拠になりません。
5つのうち、現場で抜けやすいのは2つ目と3つ目です。作業そのものは数分で終わるにもかかわらず、施策を実行する高揚感の中では後回しにされやすく、3か月後に困ることになります。
検証できる形に施策を切り分ける
ここからが、比較記事ではあまり語られない部分です。検証がうまくいかない案件を見ていくと、数字の集め方ではなく、施策の切り方の段階で判定不能になっている例が目立ちます。
典型は、リライトの一括実施です。20本のページをまとめて書き直し、同じ週に公開する。翌々月に流入が増えたとして、効いたのは見出しの整理か、追加した事例か、内部リンクの張り替えか。同時に直した施策は、あとから分けられません。
打ち手1 変更内容を1行ずつ残す
もっとも軽い対処は、記録です。同時に直すこと自体は実務の速度として正しい判断であり、止める必要はありません。問題は、何を変えたのかが誰の記憶にも残っていない状態のほうです。
作業した本人が、その日のうちに「見出しを2つ追加」「導入部を書き換え」「料金表を追加」と書き分けておけば、次に別のページへ同じ施策を展開するときに、どれを再現すればよいかが分かります。記録は検証のためというより、二度目のためにあると考えたほうが続きます。
打ち手2 同じ種類のページを2群に分ける
より踏み込むなら、対象を分けます。同じ種類のページが20本あるなら、10本を今月書き直し、残りの10本は翌月に回す。検索エンジン側の変動も季節の波も両方の群に等しくかかるため、2群の差のほうを見れば、施策による変化に近づきます。
この分け方は、手を入れるページの本数が多い案件ほど効きます。10本を1か月遅らせるだけで、翌月以降の判断材料の質が変わるためです。全部を一斉に直したいという気持ちは分かるのですが、一斉に直した月の数字は、後から誰も説明できません。
経営者すでに10本まとめて書き直してしまいました。もう検証はできないということでしょうか。
Writers-hub編集部
1本ずつの効果に分けることはできませんが、10本をひとまとまりの施策として判定することはできます。10本の合計の流入と、手を入れていない他のページ群の流入を並べて、片方だけが動いているかを見てください。そのうえで、次の10本から変更内容を1行ずつ残していけば、2回目以降は分けて判定できるようになります。
- 変更した日付を残さず、翌月に「先月何をしたか」を思い出しながら整理する
- 記事の書き直しと内部リンクの整理と広告の出稿を、同じ週にまとめて実施する
- 判定の期間中に、反応が薄いという理由で対象ページを再度書き換える
- 比べる期間の長さを、前回は30日、今回は7日のように変えてしまう
4つとも、検証を後付けの作業だと考えているときに起きます。最初の2つは実施の直前に、残りの2つは判定の直前に、それぞれ1分の確認を挟むだけで避けられます。
直した記録が残っていないページが、すでに何十本もある状態ですか
過去に手を入れたページを1本ずつ思い出して整理し直すとなると、担当者の記憶が頼りになってしまい、途中で止まりやすいでしょう。弊社では、今ある数字から判定できるページとできないページを分けたうえで、次の施策からどう記録を残すかの設計まで含めてお手伝いしています。現在のサーチコンソールの画面を見ながら、どこまで遡って判定できるかを確かめるところからご一緒できます。
数字の変化を自社の施策と外部要因に分ける
施策を切り分けられたとしても、もう一段の確認が残っています。動いた数字が、本当に自社の手によるものなのかという点です。
検索結果の並びは、自社が何もしなくても動きます。検索エンジン側の評価基準の更新、季節による検索需要の増減、競合サイトの新規公開や改修。これらは対象ページの数字を上下させますが、自社の施策とは関係がありません。自社の数字だけを見ると、外部要因を成果と取り違えます。
手を入れていないページを分母に置く
もっとも簡単な確認は、比較対象を用意することです。対象ページの流入だけを見ていると、サイト全体が伸びている月には施策が成功したように見え、全体が落ちている月には失敗したように見えます。
同じサイト内の、手を入れていないページ群の推移を横に並べてください。両方が同じ形で動いていれば、まず外部の要因を疑ってください。対象ページだけが別の動きをしていれば、施策の効果として読める部分が出てきます。絶対値ではなく、差のほうを見る習慣が判定の精度を左右します。
検索エンジン側の更新時期と突き合わせる
サイト全体の順位が同じ時期に一斉に動いたときは、自社の施策ではなく検索エンジン側の更新を疑います。大きな更新については実施の時期が公開されており、自社の数字が動いた日と並べれば見分けがつきます。
更新の時期と重なっていた場合、その期間の数字は施策の判定には使えません。判定の起点を更新の収束後にずらし、改めて同じ長さの期間で測り直してください。
前年の同じ月と比べる
季節による波が大きいテーマでは、前月との比較が判断を誤らせます。採用や税務のように、年間の決まった時期に検索が集中する分野では、前年の同じ月と並べたほうが実態に近づくでしょう。
比較の型は3つだけ覚えておけば足ります。前の期間と比べる、手を入れていないページ群と比べる、前年の同じ月と比べる。どれか1つではなく、施策の性質に応じて2つを組み合わせると、外部要因を混ぜたまま判定してしまう場面がかなり減ります。
ここまでを踏まえると、検証の精度は分析の腕前よりも、比べる相手を先に決めているかどうかで大きく変わると分かります。
検証に使うツールの役割分担
道具については、無料で使えるものだけでも判定の土台は組めます。それぞれ測っているものが違うため、目的に応じて足していく順番のほうが重要です。
| サーチコンソール | GA4 | 順位チェックツール | |
|---|---|---|---|
| 掲載順位 | ○（期間の平均） | × | ◎（測定時点の実測） |
| 表示回数とクリック率 | ◎ | × | × |
| キーワード別の把握 | ◎ | △ | ◎ |
| 訪問後の行動 | × | ◎ | × |
| コンバージョン | × | ◎ | × |
| 競合サイトとの比較 | × | × | ◎ |
| 費用 | ◎（無料） | ◎（無料） | △ |
検証の出発点はサーチコンソールに置くのが扱いやすいはずです。表示回数とクリック率をキーワード別に押さえられる道具は他になく、5つの指標のうち3つをここだけで取得できます。訪問したあとの行動と問い合わせの件数をGA4で補い、競合との比較が必要になった段階で順位チェックツールを足す。この順番なら、初期費用をかけずに判定の形が整います。
そして忘れられがちなのが4つ目の道具、変更履歴を残す表計算ソフトです。高機能な分析ツールを入れても、いつ何を変えたのかの記録がなければ、判定の起点を置けません。無料の道具ほど、運用の手間のほうが導入の壁になります。
自社で回すか外部の手を借りるかの線引き
検証の仕組みは自社で組めますし、組んだほうが社内に知見が残ります。ただし、対象の本数と社内の制作リソースによっては、途中から回らなくなる境目があります。
- 追いかける対象が数十ページで、担当者が毎月同じ人である
- 施策の実施日を残す習慣が、すでに社内にある
- 判定の結果を反映して書き直すだけの制作リソースが社内にある
- 対象ページが数百本あり、どこから手を付けるかの判断で止まっている
- 判定は出ているのに、書き直す時間が取れないまま数か月が過ぎている
- 順位が動いた理由を自社施策と外部要因に分ける作業に、確信が持てない
境目としてよく現れるのは、判定と制作のどちらが詰まっているかです。判定が出せていないなら、仕組みを整える支援が効きます。判定は出ているのに手が動いていないなら、必要なのは分析ではなく制作の量でしょう。両方を同じ相談として扱うと、打ち手を間違えます。
検証の結果は出ているのに、書き直す手が回っていませんか
直すべきページまで分かっていても、本数が30本を超えたあたりから社内の制作だけでは追いつかなくなるでしょう。弊社は数多くのSEO記事を制作してきた体制で、既存ページの書き直しと新規の制作の両方をお引き受けしています。判定済みの一覧をお持ちいただければ、着手の順番と月あたりの本数の組み立てからご提案します。
SEOの検証についてよくある質問
ご相談の場で実際に多く出る5つにお答えします。
月に1回で足ります。週ごとに見ると、検索結果の日々の揺れを施策の効果と読み違えかねません。ただし記録そのものは毎日自動で貯めておき、見る頻度だけを月次に落とす形が扱いやすいはずです。
表示回数から順に下へ確かめてください。表示回数が増えていないなら、狙ったキーワードの検索需要そのものが小さい可能性があります。表示回数も流入も増えているのに問い合わせだけが動いていないなら、原因は記事ではなく申し込みページ側にあります。
順位や流入が明確に下がった場合を除き、戻す必要はありません。変化がないという結果は、その施策がこのページでは効かなかったという判定であって、害があったという意味ではないためです。戻す作業に時間を使うより、次の問いを立てて別の施策に進むほうが回転が速くなります。
できます。サーチコンソールとGA4で5つの指標のうち大半を取得でき、記録は表計算ソフトで間に合うでしょう。有料の順位チェックツールが必要になるのは、競合サイトとの比較や、日単位の変動を後から振り返る必要が出てきた段階です。
その期間を含んだ判定は避けてください。更新の影響が落ち着くまでは数週間かかることがあり、その間の数字には自社の施策以外の要素が混ざります。更新が重なったときは、判定の起点を後ろにずらして、同じ長さの期間で測り直すのが確実です。
5つの質問に共通しているのは、判定の前に前提を揃えているかどうかという点でしょう。頻度も、比べる期間も、判定の起点も、先に決めておけば後から迷いません。
何から測り始めればよいか、現状の画面を見ながら整理しませんか
見る指標は同じでも、どの施策から検証に載せるかはサイトの状況によって変わります。すでに順位を記録している会社と、これからサーチコンソールを見始める会社とでは、最初の3か月でやることが別物になるでしょう。今の数字と直近で手を入れた箇所を伺いながら、最初に検証する問いを一緒に決めるところからご相談いただけます。
まとめ｜検証は測る作業ではなく先に決める作業
SEOの検証は、施策のあとに数字を眺める工程ではありません。何を変えて、どの指標が、どれくらい動けば成功とみなすのか。この3つを施策の前に1組で決めておくことで、初めて数か月後に答えが出せます。検証できるかどうかは、施策を決める時点で決まります。
見る指標は5つで足ります。掲載順位、表示回数、クリック率、自然検索からの流入数、コンバージョン数。探すときは目標から遡り、止まっている場所を特定してから手を入れる。そして動いた数字を自社の成果と呼ぶ前に、手を入れていないページ群や前年の同じ月と並べて、外部の要因が混ざっていないかを確かめます。
私たち合同会社Writers-hubは、検索から人を集めるための記事づくりと、公開後の数字の読み解きを合わせてお引き受けしています。毎月レポートは出ているのに次の一手が決まらない、判定はできているのに書き直す手が足りない。どちらの段階からでもご相談いただけますので、まずは今の数字を見せていただくところからお声がけください。
