「サイトリニューアルのSEOは、制作会社に301リダイレクトを設定してもらえば大丈夫そう」。リダイレクトはサーバーの設定なので、公開の直前に技術の担当者がまとめて済ませる作業に見えがちです。
ところが、301リダイレクトは旧URLごとに行き先が決まっていなければ設定できません。行き先を決めるには、検索から人が来ているページを、公開前に洗い出しておく必要があります。悪影響を抑える作業は、公開前にURLの対応表を作ることから始まります。
本記事では、現状のURLの洗い出しから公開後の確認まで、自社と取引先のサイトで毎日記事を公開している制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- 検索順位は、URL、ページの中身、内部リンクのどれかが引き継がれないまま変わると下がる
- 対応表は旧URLを1行ずつ並べ、クリック数、検索語、新URL、確認の結果を書き込んで公開後まで使う
- 旧URLは、内容が同じ新URLへ1回の301リダイレクトで送り、トップページにまとめて送らない
- 内部リンクは、転送で届くとしても新URLに張り替える
- 公開後は、旧URLの公開前と新URLの公開後のクリック数を対応表の同じ行で比べる
サイトリニューアルで順位が下がる主な3つの原因
サイトリニューアルで検索順位が下がる主な原因は、Googleが評価していたページのURL、中身、内部リンクのどれかが、引き継がれないまま変わることです。Googleのサイト移転の説明には「移転は URL ごとに行われます」と書かれています。Googleが移転の完了を認識するには、旧サイトと新サイトのすべてのURLに少なくとも1回アクセスする必要があるとも説明されています。
3つの主な原因と、公開前にすることを並べると次の表のとおりです。
変わるもの | 引き継がないと起きること | 公開前にすること |
|---|---|---|
URL | 旧URLが404を返し、外部サイトのリンクやブックマークから来た人がページに着けなくなる | 旧URLから新URLへの301リダイレクトを用意する |
titleと見出しと本文 | 旧ページが答えていた検索語への答えが消え、その語で表示されにくくなる | 旧ページのtitleと見出しを新ページに写す |
内部リンク | 新ページへのサイト内のリンクが減るか、旧URLを経由する転送になる | 内部リンクを新URLに張り替える |
引き継ぎは、旧URLを1行ずつ並べた表で管理します。
サイトリニューアルのSEOの5つの手順
サイトリニューアルで検索順位への悪影響を抑える作業は、制作に入る前から公開後まで、次の5つの手順で進めます。
制作に入る前に、旧サイトのすべてのURLと、URLごとの検索からのクリック数を一覧にします。
旧URLごとに、新しいサイトでの行き先を決めて書き込みます。
制作中に、新しいページのtitleと見出しと、サイト内のリンクを対応表に合わせて作ります。
公開日に旧URLからの転送を有効にし、noindexとrobots.txtのブロックを外します。
公開後に、旧URLと新URLのクリック数を対応表の行ごとに比べます。
リニューアルが要るかの見極めや、制作の進め方を含めた全体の流れは、ホームページのリニューアルの進め方で紹介しています。
現状のURLと検索流入の洗い出し
現状のURLの洗い出しでは、旧サイトにあるすべてのURLを一覧にし、URLごとに検索からのクリック数と、クリックの多い検索語を書き込みます。
URLの一覧は、CMSから書き出したページの一覧を元にし、XMLサイトマップとサーバーのアクセスログで漏れを補います。Googleのサイト移転の説明でも、元のURLを集める方法として、CMS、サイトマップ、サーバーのログなどが挙げられています。画像やPDFのように、ページに埋め込まれたファイルのURLも一覧に入れます。
検索からのクリック数と検索語は、Search Consoleの検索パフォーマンスレポートで、次の順に調べます。
日付のフィルタで「過去16か月」を選びます。季節によって検索が増えるページも、一覧から漏らさないためです。
「ページ」のタブを表示し、URLごとのクリック数を書き出します。
クリックのあるページを1つずつ絞り込み、「クエリ」のタブでクリックの多い検索語を控えます。
外部サイトからリンクされているページは、Search Consoleのリンクレポートで確かめ、一覧に印を付けます。リンクレポートはサイトの全リンクを網羅したものではないので、CMSの一覧やサイトマップとも見比べます。リンクを受けているページは、クリックが少なくても転送を省けないためです。
URLの対応表に書く6つの列
URLの対応表は、旧URLを1行に1つずつ並べ、行き先と確認の結果を6つの列に書き足していく表です。
6つの列と書き込む時期は次のとおりです。
列 | 書く内容 | 書き込む時期 |
|---|---|---|
旧URL | 旧サイトのページのURL | 洗い出し |
クリック数 | 過去16か月の検索からのクリック数 | 洗い出し |
検索語 | クリックの多い検索語 | 洗い出し |
新URL | 転送先の新しいURL、または削除 | 制作の前 |
確認の結果 | titleと見出しの確認、転送の確認 | 制作中から公開日 |
公開後のクリック数 | 公開前と同じ長さの期間の、新URLのクリック数 | 公開後 |
新URLの列には、旧ページと内容が同じページの新しいURLを、1対1で書くのが基本です。複数のページを1つにまとめたときは、まとめた先のページを書きます。新しいサイトに内容の合うページが無く削除するときは、転送せずに404か410を返すと書きます。
行き先が決まらない旧URLを、まとめてトップページに転送しないでください。Googleは、多数の旧URLを関連性の低い1つのURLに転送すると利用者を混乱させ、ソフト404として扱われる場合があると説明しています。
新URLは、クリック数で並べ替えて上の行から決めます。
行き先を決めきれない旧URLが残っていませんか
リニューアル前のURLの一覧と、Search Consoleで書き出したページごとのクリック数を見せていただければ、クリックのある旧URLに行き先の決まっていない行がないかを一緒に確かめます。新しいサイトに内容の近いページが無い旧URLを、まとめた先へ転送するか削除するかもご相談いただけます。
title・見出し・内部リンクの引き継ぎ
titleと見出しと内部リンクは、制作中に、対応表の検索語の列と新URLの列を見ながら新しいページに引き継ぎます。URLを変えないリニューアルでも要る作業です。
Web担当者URLは今のまま変えない予定です。それでも、titleや見出しまで気にする必要はありますか？
Writers-hub編集部
URLを変えなければ、転送の設定は要りません。ただ、新しいデザインに合わせてtitleを短くしたり、メニューの構成を変えてリンクが減ったりすると、URLが同じでも順位が変わることがあります。対応表の検索語の列を見ながら、書き直したtitleと見出しに検索語への答えが残っているかを確かめます。
titleと見出しの引き継ぎ方
titleと見出しは、対応表の検索語の列にある語への答えを、新しいページにも残すように引き継ぎます。デザインに合わせて文を短くすると、検索語に答えていた段落ごと消えることがあるためです。
テスト環境では新しいページを1つずつ開き、次の3つを確かめて、確認の結果の列に書き込みます。
- titleがページの内容を具体的に表し、検索する人の目的とずれていないか
- 検索語に答える見出しと段落が残っているか
- 旧ページにあった表や画像が欠けていないか
内部リンクの張り替え
内部リンクは、旧URLからの転送が効くとしても、新URLに直接向くように張り替えます。Googleも、転送は利用者にとって表示が遅くなるため、サイト内のリンクを新しいURLに更新するよう勧めています。
とりわけ見落とされがちなのが、記事の本文に書かれたリンクです。メニューやフッターのリンクはテンプレートを直せば一度に変わります。一方、旧サイトから移した記事の本文に書かれたリンクは、本文を書き換えない限り旧URLを指したままです。
本文のリンクは、対応表の旧URLと新URLの組で置き換えます。公開前には、サイト内を巡回するツールで、転送を返すURLへのリンクが残っていないかを確かめます。
公開日の301リダイレクトと設定の切り替え
公開日には、旧URLから新URLへの301リダイレクトを有効にし、noindexとrobots.txtのブロックを外します。
301リダイレクトの設定
旧URLからの転送は、サーバー側の301リダイレクトで設定します。Googleは、URLを変えるときにはサーバー側の永続的なリダイレクト（301や308）を勧めています。一時的な転送の302を使うと、検索結果に旧URLが残りやすくなります。
※ 出典：Google 検索セントラル「リダイレクトと Google 検索」
旧URLは、内容が同じ新URLへ1回の転送で送ります。過去のリニューアルで設定した転送が残っていると、旧URLから途中のURLを経て新URLに届く、転送の連鎖になります。Googleは最終的な転送先へ直接転送するよう勧めているため、古い転送の行き先も新URLに書き換えます。
1対1で移せないページの扱いや、サーバーごとの設定の書き方は、リダイレクトがSEOに与える影響で紹介しています。
301リダイレクトの確かめ方
301リダイレクトは、対応表の旧URLを1つ残らず使って確かめます。Googleは、個々のURLの確認にはURL検査ツールを、多数のURLの確認にはコマンドラインのツールやスクリプトを使えると説明しています。ただし、URL検査ツールはインデックスの状態を見るためのもので、転送先や転送の回数は表示しません。ステータスコード、転送先、転送の回数は、コマンドラインのツールや巡回ツールで確かめます。
旧URLごとに確かめるのは次の3つで、結果を確認の結果の列に書き込みます。
- ステータスコードが301または308か
- 転送先が新URLの列と同じか
- 転送が1回で終わっているか
テスト環境で転送のルールを試せる構成なら公開前に、試せない構成なら公開した直後に確かめます。
開発中の設定の切り替え
開発中の設定は、テスト環境を検索に出さないために入れたものなので、公開日に外します。Googleのサイト移転の説明でも、移転のためだけに入れたnoindexやrobots.txtのブロックを外し忘れることが、よくある誤りとして挙げられています。
公開日に切り替える設定は次の3つで、すべて行います。
- noindexとrobots.txtのブロックの削除
- canonicalタグの新URLへの書き換え
- 新しいXMLサイトマップの送信
Search Consoleの所有権の確認にHTMLファイルやmetaタグを使っている場合は、新しいサイトにも同じファイルやタグを入れておきます。入れ忘れると所有権の確認が外れ、公開後のデータをSearch Consoleで見られなくなることがあります。
公開後に対応表で比べるクリック数
公開後の確認では、旧URLの公開前と新URLの公開後のクリック数を、対応表の同じ行で比べます。Search Consoleのページの一覧で旧URLのクリック数が減るのは、転送が効いて新URLに置き換わっている表れでもあるため、旧URLだけを見ても減った原因は判断できません。
比べる期間は、公開前と公開後で同じ長さにします。Googleは、小規模から中規模のサイトでは大半のページの移転が反映されるまでに数週間かかり、移転中に順位が一時的に変動するのは通常のことだと説明しています。順位が元の水準に戻るまでの期間は、公式には確認できていません。
新URLのクリック数が大きく減った行は、転送は巡回ツールで、インデックスの状態はURL検査ツールで確かめ、確認の結果の列と見比べます。サイト全体で減っているときは、ページのインデックス登録レポートで、見つからないページのエラーが急に増えていないかを確かめます。Googleは、存在しないURLへの誤った転送を、移転でよくある誤りに挙げています。
公開後にクリックが減ったページの原因が、分からないままになっていませんか
対応表と、公開前後の同じ長さの期間で書き出したSearch Consoleの検索パフォーマンスのデータを見せていただければ、クリックが減った行について、転送、titleと見出し、内部リンクのどこが変わったかを1行ずつ一緒に確かめます。
サイトリニューアルのSEOのよくある質問
サイトリニューアルのSEOについて、よくある3つの質問に答えます。
ドメインも一緒に変えていい？
ドメインの変更は、できればデザインやCMSの変更とは時期を分けます。Googleは、ドメインの移転とCMSやレイアウトの変更を同時に行わず、一度に1つずつ行うよう勧めています。同時に変えると、順位が下がったときに、ドメインとページの中身のどちらが原因かを切り分けられません。
ドメインを変える場合は、Search Consoleで旧ドメインのアドレス変更を送信します。アドレス変更を使うのは、別のドメインやサブドメインへ移る場合です。httpからhttpsへの移行、wwwの有無の切り替え、同じドメインの中でパスを変える場合には使いません。
リダイレクトはいつまで残す？
301リダイレクトは、少なくとも1年は残します。Googleは転送をできるだけ長く、一般的には1年以上残すよう勧めており、その間に他のサイトから旧URLへのリンクなどのシグナルを新URLに移せると説明しています。利用者が古いリンクから来ることを考えると、期限を決めずに残すことも検討します。
対応表は誰が作る？
対応表の左の3列は、Search Consoleを見られる発注側の担当者が作り、新URLの列は新しいサイトの構成を決める制作会社と一緒に埋めます。表は、制作会社と同時に編集できるスプレッドシートで作ると、1つのファイルで受け渡しが済みます。見積書に「リダイレクト設定」と書かれていても、行き先を決める作業まで含まれているとは限りません。誰が新URLの列を埋めるかは、発注の前に決めておきます。
まとめ｜順位低下を抑える鍵はURLの対応表
サイトリニューアルで検索順位への悪影響を抑える作業は、公開前に旧URLを1行ずつ並べた対応表を作ることから始まります。対応表の行に沿って301リダイレクトの行き先を決め、titleと見出しと内部リンクを新しいページに引き継ぎ、公開後も同じ行でクリック数を比べます。
まずは、過去16か月のページごとのクリック数を書き出してください。Search Consoleの検索パフォーマンスレポートから書き出した一覧のURLを対応表の1列目に、クリック数を2列目に入れます。
私たち合同会社Writers-hubは、自社と取引先のサイトで記事を毎日公開している制作会社です。
対応表を作る前に、何から書き出すかで迷っていませんか
今のサイトのURLの一覧かXMLサイトマップと、Search Consoleの閲覧の権限があれば、対応表の最初の列から一緒に作り始められます。新しいサイトのURLの構成がまだ決まっていない段階でもご相談いただけます。
