Web戦略とは？立て方の5つの手順とWebに任せる役割の決め方

「Web戦略を立てるなら、まず3C分析やSWOT分析を一通り埋めるところから」。マーケティングの研修や入門書では分析の型から教わることが多いため、表を埋め終えれば戦略ができあがると考えている担当者の方もいるでしょう。

しかし、企業のSEO記事の制作を、何を書くかを決める段階から支援してきた弊社の立場から言えるのは、Web戦略で先に決めるのは、Webに任せる役割とやらない施策だということです。分析の表は判断の材料で、埋め終えても明日どの施策に誰が何時間使うかは決まりません。

本記事では、Web戦略の意味から、立てる手順、Webに任せる役割の選び方、計画を実行で止めない書き方まで、Web施策を実行する側で記事を作ってきた視点で順を追ってお伝えします。

Web戦略とは何を決める計画か

Web戦略とは、事業の目標を達成するために、Webサイト・検索・広告・SNSなどのWebの手段に何を任せ、どこに人と予算を割くかを決めた計画です。決める中身は、追う数字、対象の顧客、Webに任せる役割、使う手段、担当と予算の5つです。

「Webを活用して売上を伸ばす」という方針だけでは、Web戦略として使えません。方針からは、どの施策を始めてどの施策を見送るかが決まらないためです。

Web戦術との違い

Web戦術とは、Web戦略で決めた役割を果たすための具体的な実行方法です。戦略が「Webに何を任せ、何をやらないか」を決め、戦術が「任せた役割をどう実行するか」を決めます。

戦術から先に決めると、SEO記事もSNSも広告も「効きそうだから」で始まり、どれを止めるかを判断する基準が残りません。

経営戦略・マーケティング戦略との関係

Web戦略は、経営戦略とマーケティング戦略の下に置かれる計画です。経営戦略が事業の目標を、マーケティング戦略が「誰に何をどう売るか」を決め、Web戦略はそのうちWebで受け持つ部分を決めます。

売る相手や主力の商品が社内で決まっていない段階では、Web戦略も決められません。Web戦略を任された担当者は、手順に入る前に、営業や経営層へ今期いちばん売りたい商品と相手を確かめておくと、手順の1つ目で迷わずに済みます。

Web戦略がないと何が起きるか

Web戦略がないままWeb施策を始めると、施策を止める基準も増やす基準もないため、手を付けた施策がどれも少しずつしか進まない状態になります。弊社が記事制作の相談を受けるときも、次のどれかに当てはまる状態から話が始まることがあります。

• SEO記事・SNS・広告を同時に始め、どれも担当者の空き時間で回している
• アクセス数は増えたのに、問い合わせの数が変わらない
• 制作会社や担当者が替わるたびに、サイトの方針が変わる
• 施策の成果を何の数字で判断するかが決まっていない

アクセスが増えても問い合わせが増えないのは、集めた読者が自社の顧客になりうる人かを、施策を選ぶ前に決めていないためです。たとえば法人向けのサービスで、学生が調べる用語解説の記事を増やすと、アクセス数は伸びても問い合わせにはつながりません。手順の2つ目で「誰の、どの検討段階を受け持つか」を決めるのは、読者と顧客のずれを防ぐためです。

Web戦略を立てる5つの手順

Web戦略は、目標の数字、対象の顧客と検討段階、現状、役割と手段、体制と予算の順に決めると、前の手順の答えを次の手順の判断に使えます。

手順の3つ目で使うGoogleサーチコンソールは、自社サイトが検索結果に表示された回数や、表示されたときの検索語句をGoogleが無料で確かめられるようにしているツールです。

Google Search Console

🌐 search.google.com

外部リンク

Webに任せる役割の選び方

Webに任せる役割は、顧客がWebを見る検討段階と、成果が出るまで待てる期間の2つで選びます。Webの手段ごとに、受け持ちやすい検討段階と、成果が出るまでの期間が違うためです。

※ 期間は弊社が記事制作で関わってきた案件での目安です。競合の多さ、サイトの運用歴、公開する本数によって前後します。

問い合わせを今月から増やしたい会社は、リスティング広告と事例・料金のページから始めます。半年以上かけて、広告費をかけずに問い合わせの入口を増やしたい会社は、SEOを役割の中心に置きます。検索する人がまだほとんどいない新しい商材では、SEOで記事を増やしても読まれる機会が少ないため、先に広告や展示会で名前を知ってもらう手段を選びます。

経営者

SEOは成果が出るまで時間がかかるなら、広告だけで十分ではないでしょうか。

Writers-hub
編集部

広告だけで受注の数字に届くなら、広告に絞るのも1つの選び方です。ただ、広告は出稿を止めた日から流入も止まります。記事は公開した後も検索結果に残るので、広告費を下げた月も問い合わせの入口が残ります。

SEOを選んだ場合に見落とされがちなのが、記事を作る順番です。記事は、検索数の多い語句より、依頼先を比べる段階の語句から作ります。「〇〇　費用」「〇〇　比較」のような語句で検索する人は依頼先を探している最中で、用語の意味を調べる人より問い合わせに近いためです。

Web戦略が実行で止まる理由

Web戦略が実行の途中で止まるのは、施策に要る作業時間と担当者を計画書に書かないまま始めた場合が多いと見ています。SEO記事を例にすると、1本を公開するまでに、語句と構成を決める、書く、社内で内容を確認する、サイトに入れるの4つの工程があります。

4つの工程のうち止まりやすいのが、社内の確認です。専門的な内容の記事では、正しさを確かめられるのが現場の責任者や技術者に限られ、本業の合間に確認するため、原稿が数週間戻らないこともあります。計画書に「SEO記事を月4本」とだけ書くと、確認に誰が何時間使うかが決まらず、確認待ちの原稿がたまっていきます。

計画書には、施策の名前と本数に加えて、次の項目を書いておきます。

• 手段ごとの担当者の名前
• 担当者が月に使える作業時間
• 社内で内容を確認する人と、確認を返す期限
• 外注する工程と、社内に残す工程
• 計画を見直す月と、そのときに見る数字

外注する場合も、目標と優先順位の判断、自社にしかない事例や数字の提供、内容の確認の3つは社内に残ります。調査・構成・執筆・入稿は外に任せられますが、判断と自社の事例まで外に出すと、どの会社のサイトにも載せられる記事になり、依頼先を比べている読者が自社を選ぶ理由が記事から消えます。

経営者

戦略は立てたのに、半年で記事の更新が止まりました。人を増やすしかないのでしょうか。

Writers-hub
編集部

人を増やす前に、どの工程で原稿が止まっているかを確かめてみてください。書く工程でなく社内の確認で止まっているなら、確認する人と返す期限を決めるだけで再開できることがあります。

社内の確認にかかる時間を短くするには、確認する人に原稿全体を渡さず、事実を確かめてほしい箇所だけを質問の形で渡します。原稿を最初から読み直す作業が数か所の質問への回答に変わるため、本業の合間でも返しやすくなります。

Web戦略に使うフレームワーク

Web戦略のフレームワークは、5つの手順のうちどこで判断材料を集めるかで選びます。よく使われる4つを、使う手順と分かることで並べると次のとおりです。

Web戦略についてよくある質問

Web戦略について、相談の場でよく聞かれる3つの質問に答えます。

まとめ｜Web戦略は施策を増やすより役割を絞る

Web戦略とは、Webに任せる役割と、やらない施策を決める計画です。目標の数字から逆算し、対象の顧客と検討段階を決め、手段を1〜2つに絞り、担当者と作業時間まで書くと、計画を実行に移せます。

施策の数を増やす前に、Webに任せる検討段階を1つ決めることから始めてみてください。役割が決まれば、使う手段も、やらない施策も、そこから選べます。

私たち合同会社Writers-hubは、SEO記事の制作と、何をどの順番で書くかを決めるキーワード戦略の設計を通じて、企業のWeb戦略のうち検索から問い合わせを得る部分を支援しています。