「コンテンツ企画を任されたので、まずは面白いネタを考えなければ」。企画会議と聞くとアイデアを出し合う場面を思い浮かべるため、企画はネタ探しの仕事だと思われがちです。ところが、Webのコンテンツ企画で最初に決めるのは、ネタではなく、誰に読ませて何をしてもらうかです。ネタと形式は、読者と目的を基準に選び、1本ごとの企画書に書き残します。
本記事では、コンテンツ企画の意味から、4つの手順と企画書に書く項目まで、累計8,000記事以上を制作してきた記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- コンテンツ企画では、読者・目的・テーマ・形式を決め、1本ごとの企画書に書き残す
- ネタから決めると、書く人と確かめる人が別々の基準で原稿を判断することになる
- テーマは読者の疑問から選び、形式は答えの受け取りやすさと作り続けられるかで選ぶ
- 企画書には、決めた4つに加えて、伝える答え、材料、案内する先、担当と期日、測る数字を書く
- 4つを1文の型に入れてつながらない企画は、どれかが決まっていないか、ずれている
コンテンツ企画とは何か
コンテンツ企画とは、記事や動画などのコンテンツを作る前に、次の4つを決めて、1本ごとの企画書に書き残す作業です。4つのどれかが欠けると、書く人は原稿に何をどこまで書くかを決められません。
- 読者：誰が、どんな状況で読むか
- 目的：読み終えた人に、何をしてもらうか
- テーマ：読者のどの疑問に答えるか
- 形式：記事、動画、資料など、どの形で届けるか
コンテンツ企画は、サイト全体の方針を決めるコンテンツ戦略と、原稿や動画を作るコンテンツ制作の間にある工程です。3つの工程で決めることと、決める単位を並べると次のようになります。
工程 | 決めること | 決める単位 |
|---|---|---|
コンテンツ戦略 | 事業の目的、狙う読者層、扱う話題の範囲、追う数字 | サイトや媒体の全体 |
コンテンツ企画 | 読者、目的、テーマ、形式 | 1本ごと |
コンテンツ制作 | 構成、原稿、図や動画、公開の作業 | 1本ごと |
戦略と企画の線の引き方に、決まった定義はありません。1本ごとに決めることを企画と呼んで分けておくと、企画書に書く項目が決まり、サイト全体の話を1本の企画書に持ち込まずに済みます。サイト全体の方針の立て方は、コンテンツマーケティングの企画立案の作り方で紹介しています。
ネタから決めた企画で起きること
ネタから決めた企画では、原稿を書くとき、確かめるとき、公開後に数字を見るときで、別々の基準で判断することになります。企画書に読者と目的が書かれていないと、作業する人がそれぞれ自分の想像で補うからです。
たとえば「勤怠管理を楽にする方法」というネタだけで記事を頼むと、書く人は社員向けに打刻を忘れない工夫を書きます。確かめる人が総務の担当者向けのシステムの選び方を思い描いていれば、原稿は丸ごと書き直しになります。
公開後も、何の数字が増えれば成功かが決まっていないため、読まれた回数が少ない記事を書き直すか、そのままにするかを決められません。
Googleは、検索エンジンを第一に考えたコンテンツ作成を避けるための問いの1つに、「既存のユーザー層のためではなく、ただ話題になっているという理由で記事を書いていますか」を挙げています。話題のネタから始めた企画では、読者を決める前に記事を書き始めるので、Googleが挙げる問いに当てはまりやすくなります。
※ 出典：Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」
ネタは、読者と目的を決めた後に選ぶ候補として扱います。
Web担当者上司から「まずはネタを10個出して」と言われています。読者や目的より先に、ネタを出してはいけませんか？
Writers-hub編集部
ネタを先に出すこと自体はかまいません。上司に見せるときは、ネタの一覧に「誰の、どの疑問に答えるネタか」の列を足しておくと、読者と目的が決まった後に、どれを企画にするかを一緒に選べます。
コンテンツ企画の4つの手順
コンテンツ企画は、次の4つの手順で進めます。テーマと形式は、先に決める読者と目的を基準にして選ぶので、順番を入れ替えません。
4つの手順で決める内容は、どれも1〜2文で書ける長さにします。長くなるときは、読者か目的がまだ1つに絞れていません。
読者は、検索する直前の状況と困りごとを、1人の人の説明として1文で書きます。「中小企業の担当者」のような属性だけでは、その人がどんな疑問を持っているかが分からず、次の手順でテーマを選べません。
状況と困りごとは想像で書かず、営業の担当者が商談で聞かれた質問や、問い合わせフォームに届いた文面から拾います。記入例は「初めて勤怠管理システムの導入を任された、社員50人ほどの会社の総務の担当者」です。
目的は、読者が読み終えた後にしてほしい行動で、1つだけ書きます。行動が決まると、記事の最後に置く案内と、公開後に見る数字も決まります。
「認知を広げる」のような書き方では、確かめる人が原稿の何を見ればよいかを決められません。社名を覚えてもらうことが目的でも、「ほかの記事を読む」「メールマガジンに登録する」のように、読者の行動で書けます。
テーマは、読者が持つ疑問のうち、目的の行動に近いものを1つ選びます。1本で2つの疑問に答えようとすると、どちらの疑問で検索した読者も、自分の答えを探して読み進めることになるためです。
候補の疑問は、検索される言葉に直して実際に検索し、上位に並ぶページを見て絞ります。上位に記事が並ぶ言葉は記事のテーマにし、サービスの紹介ページが並ぶ言葉は自社のサービスページで扱います。
形式は、読者がテーマの答えを受け取りやすい形と、社内で作り続けられるかの2つで選びます。比べる項目が多いテーマは表を入れた記事や資料に、画面の操作を見せるテーマは動画に向いています。
動画のように撮影と編集が要る形式は、作る人がいなければ1本目で止まります。迷ったときは記事で作り、読まれたテーマから動画や資料に広げます。
読者と目的は、決めた時点で上司や確かめる人に見せておきます。テーマと形式を決めた後で読者が変わると、テーマから選び直しになるためです。
テーマの候補が多いときは、目的の行動に近い順に並べ、上から1本ずつ企画にします。
テーマの候補を、どの順に企画にするか決められていますか
読者の疑問を検索される言葉に直し、上位のページを見て絞る作業では、候補の数だけ検索と判断を繰り返します。記事コンテンツの制作支援のKW戦略設計では、検索意図を読み、勝てるKWから優先して攻めるロードマップを作ります。
コンテンツ企画書に書く項目
表の記入例は、勤怠管理システムを売る会社が、導入を検討している総務の担当者に向けて記事を1本企画する場合です。
企画の中身を書く5つの項目
企画の中身を書く項目は5つで、書く人が原稿に何をどこまで書くかを決めるときに使います。
項目 | 書く内容 | 記入例 |
|---|---|---|
読者 | 検索する直前の状況と困りごと | 初めて勤怠管理システムの導入を任された、社員50人ほどの会社の総務の担当者 |
目的 | 読み終えた後にしてほしい行動 | 製品を比べる資料を請求する |
テーマ | 答える疑問と、狙うキーワード | 選ぶときに比べる項目を知りたい。狙うキーワードは「勤怠管理システム 選び方」 |
形式 | 記事、動画、資料などの形と、分量の目安 | 比べる項目の表を入れた記事 |
伝える答え | 読者の疑問への答えを1〜2文で | 打刻の方法、給与計算ソフトとの連携、料金の数え方の3つを比べる |
伝える答えは、企画の段階では書けないことがあります。書けないときは、答えの材料が社内のどこにあるかを次の表の材料に書き、話を聞く人を決めておきます。
制作と評価に使う4つの項目
制作と評価に使う項目は4つで、企画書を原稿の書き手や確かめる人に渡すときと、公開後に振り返るときに使います。
項目 | 書く内容 | 記入例 |
|---|---|---|
材料 | 答えの根拠にする社内の資料と、話を聞く人 | 営業の担当者が商談で聞かれた質問の一覧、製品の料金表 |
案内する先 | 記事の最後に置くリンク | 製品を比べる資料の請求ページ |
担当と期日 | 書く人、確かめる人、公開日 | 書く人は外部のライター、確かめる人は営業の担当者、公開は来月の第2週 |
測る数字 | 公開後に見る数字と、見る時期 | 記事から資料の請求ページへ進んだ数を、公開から3か月後に見る |
企画書を渡した後に、構成、原稿、確認、公開と進む工程は、コンテンツ制作の流れで紹介しています。
企画書を、書く人と確かめる人に渡す流れまで決まっていますか
企画書の項目を埋めても、誰が書き、誰がどの基準で確かめるかが決まっていなければ、原稿の直しは確かめる人の好みで増えていきます。記事コンテンツの制作支援の制作体制の構築では、編集者・ライター・監修者のチーム編成、レギュレーション策定、品質管理フローを作ります。
コンテンツ企画を1文で確かめる方法
コンテンツ企画は、企画書を書き終えた後に、決めた4つを1文の型に入れて読み上げると確かめられます。4つを別々の項目で見ていたときには気づかない、項目どうしのずれが見えるからです。
- 型：［読者］が、［テーマ］の答えを［形式］で知り、［目的の行動］をする
- 記入例：初めて勤怠管理システムの導入を任された総務の担当者が、選ぶときに比べる項目を表のある記事で知り、製品を比べる資料を請求する
とりわけ見落とされがちなのが、テーマで答える疑問と、目的の行動が離れている企画です。「勤怠管理システムとは」と調べ始めたばかりの読者は、まだ製品を比べる段階にいないので、読み終えてすぐに資料を請求することは少ないはずです。
1文にして途中に飛びがあると感じたら、目的を「選ぶときに比べる項目の記事を読む」のように1段階手前の行動に変えるか、テーマを比べる段階の疑問に変えます。
確かめた1文は、企画書のいちばん上に書いておきます。
コンテンツ企画のよくある質問
コンテンツ企画を始めるときの、よくある3つの質問に答えます。
ネタが思いつかないときは？
ネタが思いつかないときは、考えて出そうとせず、社内に残っている読者の質問を集め直します。営業の担当者が商談で聞かれた質問や、問い合わせフォームに届いた文面、カスタマーサポートへの問い合わせなどが材料になります。
集めた質問は、検索される言葉に直して検索し、上位のページで答えが足りていない質問から企画にします。ネタを切らさない仕組みは、コンテンツアイデアを安定供給する3つの仕組みで紹介しています。
企画書は1本ごとに必要？
企画書は、1本ごとに作ります。読者や目的が1本ずつ違えば、書く人と確かめる人が原稿を判断する基準も1本ずつ変わるためです。
同じ読者と目的で続けて出すシリーズなら、読者と目的の項目を共通にし、テーマから下の項目だけを1本ずつ書くと手間を減らせます。
企画をAIに任せてもいい？
テーマの候補出しや企画書の下書きは、AIに任せられます。読者の状況と目的の行動は、商談の記録や問い合わせの文面のように社内にしかない材料から決めるので、担当者が決めてからAIに渡します。
読者と目的を書かずに頼むと、誰に向けた企画かが決まらないまま、どの会社にも当てはまるテーマが並びます。
まとめ｜読者と目的を決めてからテーマと形式を選ぶ
コンテンツ企画は、読者と目的を決めてから、テーマと形式を選び、1本ごとの企画書に書き残します。ネタから決めると、書く人と確かめる人が別々の基準で原稿を判断することになるため、ネタは読者と目的を決めた後に選ぶ候補として扱います。
まずは、最近の商談で聞かれた質問を1つ選び、読者と目的の項目から書いてください。
私たち合同会社Writers-hubは、自社と取引先のサイトで毎日記事を公開しています。
1本目の企画書から、毎月の企画と制作を続けられそうですか
企画書を1本書けても、毎月の本数を同じ基準で企画し、書いて確かめる流れが無ければ、2本目以降で止まります。記事コンテンツの制作支援では、KW戦略設計、制作体制の構築、毎日出している型を渡すことの3つでお手伝いします。毎日出している型は、Writers-hubが自社と取引先のサイトで毎日公開している運用の、記事の指示文を作るツールを、お客様が回せる形でお渡しするもので、公開前の確認はお客様が行います。料金は公開しておらず、無料相談（オンライン30分）でお見積もりします。
