「検索結果で何位かさえ分かれば、SEOの現状はつかめる」。順位についてご相談をいただくとき、この前提が置かれていることがよくあります。キーワードとURLを入れるだけで数字が返ってくるツールが無料で何種類も公開されているため、順位がそのまま成績表なのだという受け取り方が定着しているのでしょう。
しかし、検索から人を集めるための記事を多くの企業と作り、公開後の数字まで一緒に追ってきた弊社の立場から言えるのは、順位という1つの数字だけでは次にやることが決まらないということ。同じキーワードでも、調べた場所や端末が変われば並びは動きます。そのうえ、自然検索で一番上にいても、画面上はAIによる概要や広告の下に置かれます。先に確かめたいのは、そのキーワードで自社がどの枠に出ているかのほうだと考えています。
本記事では、検索結果という画面がどう組み立てられているかから、順位の調べ方、自社ページが出てこないときの切り分けまで、記事を作る側の視点で順を追ってお伝えします。
- 検索結果が自然検索だけでなく複数の枠で構成されている理由
- 自社ページが検索結果に出るまでの3段階と、各段階の確認方法
- 順位を調べる3つの方法と、方法によって数字がずれる理由
- 検索結果に出てこないときに、上から順に消していく3つの原因
- 表示のされ方を自分で整えられる範囲と、整えられない範囲
SEOにおける検索結果とは
SEOで言う検索結果とは、検索窓に打ち込まれた言葉に対してGoogleが返す一覧画面のことを指します。ただし、この画面は広告でない通常の検索結果、いわゆる自然検索が10本並んでいるだけの構造ではありません。調べる言葉の種類によって、まったく違う枠が上下に挟まります。
検索結果は複数の枠が積み重なった画面
同じ検索結果ページでも、そこに並ぶものは一種類ではありません。現在のGoogleは、調べた言葉から想定される目的に合わせて、次のような枠を組み合わせて表示します。
- 検索広告（入札によって表示される枠）
- AIによる概要（生成された要約が先頭に出る枠）
- 強調スニペット（ページの一部が抜き出されて上部に出る枠）
- 他の人はこちらも質問（関連する問いが折りたたまれて並ぶ枠）
- 画像や動画の横並び
- 地図とお店の一覧
- サイトリンク（1つのサイトの下層ページが束ねて表示される形）
ここで実務上つまずきやすいのが、順位の数え方です。順位チェックツールが返す「1位」は自然検索の中での1番目であって、画面を開いたときに最初に目に入る位置ではありません。1位は画面の一番上を指す言葉ではありません。調べた言葉によっては、広告が3つとAIによる概要が挟まり、自然検索の1番目までスクロールが必要になります。
自然検索の枠と、それ以外の枠
SEOで働きかけられるのは、原則として自然検索の枠と、そこから派生する強調スニペットやサイトリンクの部分です。検索広告の枠は出稿の話であり、地図とお店の一覧はGoogleビジネスプロフィールの管理画面が入口になります。
自社が狙っているキーワードの画面を実際に開き、自然検索の枠が上から何番目に始まっているかを見ておくと、順位の数字に対する期待値が現実的になります。自然検索が画面の半分より下から始まるキーワードでは、1位を取っても想定より流入が伸びない場面が出てきます。
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検索結果に自社サイトが出るまでの3段階
公開したページがすぐ検索結果に載らないのは、検索エンジン側の処理が3つの段階に分かれているためです。どの段階で止まっているかによって、やるべきことがまったく変わります。
Googleのプログラムがページを見つけて読み取る段階です。サイト内のリンクをたどって到達するほか、サイトマップを送信して存在を伝えることもできます。新しく立ち上げたサイトや、どこからもリンクされていないページは、この段階で見つけてもらえないまま時間が過ぎることがあります。
読み取った内容を検索対象の一覧に加える段階です。読み取られたページがすべて登録されるわけではなく、中身が薄い、他のページとほぼ同じ、といった判断で見送られることもあります。登録されていないページは、どれだけ内容を整えても検索結果には現れません。
登録済みのページの中から、調べられた言葉に対してどれを何番目に出すかが決まる段階です。ここで初めて順位という概念が生まれます。同じページでも、キーワードごとに別々の順位が付きます。
この3つの段階は、Googleが公開している検索の仕組みの説明でも同じ順序で整理されています。自社のページがどこで止まっているかを考えるときの物差しとして使えます。
3つの段階のうち、自分で確認できるのはインデックス登録までです。サーチコンソールのURL検査に自社ページのアドレスを入れれば、登録されているかどうかがその場で分かります。
インデックス登録の確認に「site:」の検索を使う方法が広く知られていますが、こちらは登録されているページをすべて返すとは限りません。1ページずつ正確に見たいときは、サーチコンソールのURL検査のほうを使ってください。
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検索結果での順位を調べる3つの方法
順位を知る手段は大きく3つあり、それぞれ測っているものが違います。どれか1つが正しいのではなく、目的によって使い分けるものだと考えたほうが運用は安定します。
方法1 サーチコンソールの検索パフォーマンス
自社サイトが実際に検索結果に表示されたときの順位を、期間の平均として記録しているのがサーチコンソールです。表示回数、クリック数、クリック率、平均掲載順位の4つを、キーワード別とページ別に確認できます。
この数字の性質として押さえておきたいのは、あくまで平均だという点でしょう。スマートフォンとパソコン、都市部と地方からの検索がすべて混ざったうえでの平均値なので、自分で検索して見える順位とは一致しません。
方法2 順位チェックツール
こちらは、指定したキーワードとURLの組み合わせについて、測定した時点の順位を取りに行く仕組みです。自社だけでなく競合サイトの順位も同じ条件で測れるため、比較には向いています。無料のものは1回に測れるキーワード数と履歴の保存に制限があり、有料のものは毎日の自動計測と推移の記録が中心機能になります。
方法3 実際に検索して目視で確認する
もっとも手軽で、もっとも数字として当てにならない方法です。画面の見え方を確かめる目的、たとえばタイトルがどう表示されているか、上にどんな枠が挟まっているかを見るには、この方法でしか分かりません。順位の記録用としては使わず、見え方の確認用と割り切ってください。
| サーチコンソール | 順位チェックツール | 目視での確認 | |
|---|---|---|---|
| 数字の性質 | 期間内の平均 | 測定時点の実測 | その瞬間の並び |
| 自社以外の順位 | × | ◎ | ○ |
| 履歴の蓄積 | ◎ | ○ | × |
| 地域や端末の指定 | △ | ◎ | △ |
| 画面の見え方の確認 | × | △ | ◎ |
| 費用 | ◎ | △ | ◎ |
自社サイトの推移を追う土台としては、サーチコンソールを基準に置くのが扱いやすいはずです。実際に表示されたときの記録が残り続けるため、後から期間を区切って比べ直せます。競合との比較が必要になった時点で、順位チェックツールを足す順番をおすすめしています。
シークレットウィンドウで検索すれば正確な順位が分かる、という説明を見かけますが、これは半分だけ正しい理解です。ログイン状態や過去の検索履歴の影響は外れる一方、接続元から推定される地域の影響は残ります。同じキーワードでも、東京から見た場合と大阪から見た場合で並びが変わるケースは珍しくありません。
この食い違いは、社内で数字を共有するときに必ず問題になります。
経営者サーチコンソールの平均掲載順位が8位なのに、自分で検索すると3位に出ています。どちらを社内に報告すればよいのでしょうか。
Writers-hub編集部
どちらも間違っていません。サーチコンソールは全国のあらゆる端末からの表示を平均した値で、ご自身の検索は自分がいる場所と端末での1件です。社内で追うなら、片方に統一して同じ条件で並べ続けるほうが議論が噛み合います。弊社では推移の報告をサーチコンソールに寄せ、目視は見え方の確認だけに使っています。
順位は測れているのに、次に何を直すかが決まらない状態ですか
数字を並べるところまでは自社でできていても、記事の中身とサイト側の設定のどちらから手を入れるかの判断で止まる企業は多くいらっしゃいます。現状のサーチコンソールの数字をお見せいただければ、止まっている段階の見立てと、着手の順番からご提案します。
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順位チェックツールの選び方と判断軸
ツールの比較記事は機能の一覧になりがちですが、選ぶときに効いてくる軸はそれほど多くありません。計測できるキーワードの本数、計測の頻度、地域と端末を指定できるか、履歴がどれだけ残るか。この4つで、自社に必要な水準がほぼ決まります。
- 追いかけるキーワードが数十本までにとどまっている
- 確認の頻度が週に1回、あるいは月に数回で足りる
- 測るのが自社サイト1つだけで、競合の推移までは追わない
- キーワードが100本を超え、手作業での入力が現実的でなくなった
- 毎日の変動を記録し、いつ動いたかを後から振り返る必要がある
- 複数サイトや複数地域を、同じ条件で並べて比較したい
無料と有料の線引きよりも、実務で差が出るのは測り方を途中で変えないことのほうです。ツールを乗り換えると、計測の地域設定や取得のタイミングが変わり、前後の数字を同じ物差しで比べられなくなります。半年前と比べて順位が上がったのか下がったのかを知りたい場面で、この断絶は響きます。
多機能なツールに移るかどうか迷ったときは、今の記録を止めずに新しいほうを並走させ、3か月ほど両方の数字を残してから切り替える方法が安全でしょう。
同じキーワードで順位が一致しない理由
順位の数字が人によって違う、日によって違う、ツールによって違う。この3つは不具合ではなく、検索結果がもともとそういう仕組みで作られているために起きます。
主な要因は4つあります。1つ目は地域で、検索した場所の推定によって地元の事業者が優先されるキーワードがあります。2つ目は端末で、スマートフォンとパソコンでは表示されるページの数も並びも別々に決まります。3つ目は測定の時点です。検索エンジン側の評価は常時更新されているため、朝と夕方で入れ替わることもあります。
そして4つ目が、画面に挟まる枠の数です。自然検索での順位が変わらなくても、その上にAIによる概要や動画の枠が追加されれば、利用者から見た位置は下がります。順位の数字が横ばいなのにクリック数だけが落ちているときは、この4つ目を疑ってみてください。
ここまでを踏まえると、順位という数字の扱い方が見えてきます。順位は、測った条件を含めて初めて意味を持つ数字です。比較してよいのは、同じツールで同じ設定のまま取り続けた自社の数字どうしだけで、誰かが別の環境で測った数字と突き合わせても判断材料になりません。
検索結果に出てこないときの3つの切り分け
自社ページが検索結果に見当たらないという相談は、原因がまったく違う3つの状態に分かれます。上の層から順に消していくと、無駄な作業を挟まずに済みます。
層1 そもそも登録されていない
最初に確認するのは、ページが検索対象に入っているかどうかです。サーチコンソールのURL検査で「登録されていない」と出た場合、内容をどう書き換えても状況は動きません。
よくあるのは、テスト公開時のnoindexの指定が残っている、robots.txtでその階層全体の読み取りを止めている、別のURLが正規ページとして扱われている、公開から日が浅くまだ読み取られていない、といった状態です。見た目を直す前に、そもそも載っているかを確かめます。
層2 登録はされているが順位が低い
登録されているのに見つからない場合は、サーチコンソールで該当ページの表示回数を見ます。表示回数がゼロに近いなら、狙ったキーワードで候補にすら上がっていない状態です。この場合に効くのは、書き足しではなく、そのキーワードで求められている内容と現状の中身のずれを見直す作業になります。
表示回数がある程度出ているなら、評価は始まっています。11位から20位の範囲にいるページは、上位のページが扱っていて自社が落としている論点を足すだけで動くことがあります。
層3 順位はあるのに画面で見つけられない
3つ目は、実際には上位にいるのに探し方の問題で見えていないケースです。上にAIによる概要や広告が積まれていて下まで届いていない、あるいはGoogle側でタイトルが書き換えられていて、自社のページだと気づかずに通り過ぎている。後者は、想定しているタイトルで探すほど見つかりません。
- 登録の確認を飛ばして、いきなりタイトルや説明文を書き換える
- 反応がないという理由で、記事を削除してすぐ公開し直す
- 内容を見直さないまま、外部からのリンクを増やす作業から始める
- 表示回数を見ずに、別のキーワードへ狙いを変える
この4つは、いずれも層1と層2の確認をしないまま手を動かしたときに起きます。とりわけ削除して公開し直す対応は、それまでに積み上がった評価をいったん手放すことになるため、原因が分からない段階では避けてください。
登録も表示回数も確認したうえで、記事の中身に手を入れる段階ですか
直す場所は分かっていても、書き直す時間が取れないまま数か月が過ぎることはよくあります。弊社は数多くのSEO記事を制作してきた体制で、既存ページの書き直しから新規の制作までお引き受けしています。どのページから着手するかの優先順位づけからご一緒できます。
検索結果での見え方を左右する4つの要素
順位そのものは直接操作できませんが、検索結果に並んだときの見え方については、自分で整えられる範囲と整えられない範囲がはっきり分かれています。
タイトル
検索結果に出る青い文字の部分です。HTMLのtitleタグの内容が使われるのが基本ですが、ページの中身と離れている、長すぎる、同じ語句を繰り返しているといった場合には、Google側が本文中の見出しなどに置き換えることがあります。自分で指定した文言が必ず出るわけではない、と理解しておいてください。
説明文
タイトルの下に出る数行のことで、HTMLのmeta descriptionに書いた内容が使われます。順位そのものを押し上げる要素ではありませんが、クリックするかどうかを判断する材料になります。こちらも調べた言葉に応じて本文中の該当箇所に差し替えられるため、書いたとおりに出るとは限りません。
構造化データ
ページの内容が何についてのものかを、機械が読める形で補足する記述です。よくある質問やパンくずリスト、評価の星などが検索結果に表示される候補になります。ただし記述すれば必ず表示されるものではなく、あくまで候補になるだけという位置づけです。
常時SSL（HTTPS）
通信を暗号化しているかどうかで、Googleは順位を決める要因の1つとして扱うと公表しています。ただし影響の度合いは小さく、順位対策としての効果を期待するものではありません。むしろ実務上の問題は、未対応のサイトにブラウザが警告を出す点にあります。検索結果でクリックされた後に警告画面で引き返されるため、順位以前に訪問が成立しません。
4つのうち、表示のされ方をもっとも左右するのはタイトルです。書き換えが起きる条件については、Google側が判断の考え方を公開しています。指定した文言が反映されない状態が続くなら、この条件に当てはまっていないかを先に見てください。
とはいえ、条件を読んでも自社のどこが引っかかっているかまでは分かりません。実際にご相談をいただく例では、ページ内の見出しとタイトルが別のことを言っている状態がもっとも多く見られます。
タイトルと説明文は、書けば必ずそのまま出るものではないという前提で運用してください。何度直しても変わらないときは、ページ内の見出し構成や本文の先頭が、指定した文言と食い違っていないかを見直すほうが早く動きます。
この点は、社内で決めたタイトルが反映されないというご相談で毎回話題になります。
経営者社内で決めたタイトルが検索結果に出ていません。文字数を削れば直るものでしょうか。
Writers-hub編集部
文字数だけが原因とは限りません。書き換えが起きるのは、ページの中身と離れている場合と、同じ語句が繰り返されている場合が多い印象です。まずはh1や本文の書き出しが、指定したタイトルと同じことを言っているかを確認してみてください。そこを揃えると、指定どおりに表示されるようになる例をよく見ます。
検索結果についてよくある質問
順位や表示について、実際にご相談をいただくことの多い5つにお答えします。
決まった日数はありません。翌日には載るページもあれば、数週間かかるページもあります。待つ時間を短くしたい場合は、サーチコンソールのURL検査から登録をリクエストしてください。ただしリクエストは登録を早める依頼であって、必ず登録されることを約束するものではない点に注意が必要です。
できます。追いかけるキーワードが数十本までで、確認が週に1回程度なら、無料のもので足ります。有料に切り替える判断は、本数が100を超えて手入力が現実的でなくなったときか、毎日の変動を後から振り返る必要が出てきたときです。
分かりません。ログイン状態と過去の検索履歴の影響は外れますが、接続している場所から推定される地域の影響は残ります。地域で並びが変わるキーワードでは、オフィスから見た順位と出張先から見た順位が違うこともあります。
恒久的に消すなら、該当ページにnoindexを指定したうえで、Googleが再度読み取るのを待ちます。急いで非表示にしたい場合は、サーチコンソールの削除ツールで一時的に取り下げられますが、こちらは期限付きの措置です。ページ自体を削除するだけでは、しばらく検索結果に残り続けることがあります。
先に表示回数の推移を見てください。表示回数が同時に増えているなら、新しいキーワードで表示され始めて平均が引き下げられただけで、悪化ではありません。表示回数が横ばいか減少しているときに初めて、順位の低下として扱います。
どこから手を付けるべきか、現状の数字を見ながら整理しませんか
登録の状態、表示回数、順位の帯、どの枠が画面を占めているか。見るべき場所は同じでも、着手の順番はサイトの状況によって変わります。今の数字を一緒に確認しながら、次の3か月で何をどの順に進めるかを整理するところからご相談いただけます。
まとめ｜検索結果は順位より枠から見る
検索結果は自然検索の一覧ではなく、複数の枠が積み重なった画面です。自然検索の1位が画面の先頭とは限らず、上に何が挟まっているかによって、同じ順位でも届く人数は変わります。
そして順位の数字は、地域や端末、測った時点、画面に挟まる枠の数によって動きます。比べてよいのは、同じ条件で取り続けた自社の数字どうしだけです。順位は結果の表示であって、打ち手そのものではありません。自社ページが出てこないときは、登録されているか、表示回数はあるか、上に枠が積まれていないか、という順で原因を消していくと、手戻りなく次の作業に進めます。
私たち合同会社Writers-hubは、検索から人を集めるための記事づくりと、公開後の数字の読み解きを合わせてお引き受けしています。順位の記録は取れているのに次の一手が決まらない、あるいは書き直すべきページは分かっているのに手が足りない、という段階でご相談をいただくことが多くあります。現状の数字を見ながら着手の順番を整理するところから、お気軽にお声がけください。
