「キャッチコピーは、短くて印象に残る一言のこと」。名作として紹介されるキャッチコピーは、広告から一行だけを切り出した形で並べられることが多いため、一行の言葉の出来だけで考えるのも無理はありません。ところが実際の広告では、切り出された一行のすぐ下に、商品の説明や根拠を書いた文章が続いています。
しかし、弊社はこれまで多くのSEO記事で、検索した人に本文まで読んでもらうためのタイトルを作ってきました。その経験から言えるのは、キャッチコピーの意味は読み手を本文へ進ませる役割で決まるということです。
本記事では、辞書での意味と言葉の成り立ちから、キャッチフレーズやスローガンとの違い、広告で担う役割、検索結果のタイトルとの違いまで、検索結果のタイトルを日々書いている立場からお伝えします。
- キャッチコピーは「人の注意をひく広告文」を指す和製英語で、英語では単にcopyと言う
- キャッチフレーズとはほぼ同じ意味で、スローガンやタグラインとは使い続ける期間と置く場所で分かれる
- キャッチコピーの役割は、読み手を呼び止め、読んでほしい人を選び、本文へ進ませること
- 検索結果のタイトルも同じ役割を担うが、広告と違って検索した人の言葉を入れる
キャッチコピーの意味と言葉の成り立ち
キャッチコピーは、「人の注意をひく広告文、宣伝文」を指す和製英語です。小学館のデジタル大辞泉は、英語のcatchとcopyを日本で組み合わせた語として、キャッチコピーを載せています。
キャッチとコピーが指すもの
キャッチコピーの「キャッチ」は人の注意を引きつけること、「コピー」は複写でなく広告の文章を指します。精選版日本国語大辞典もデジタル大辞泉と同じ意味を載せ、同じ意味の語として「コピー」を挙げています。
※ 出典：コトバンク「キャッチコピー」（小学館「デジタル大辞泉」、「精選版 日本国語大辞典」）
英語でのキャッチコピーの言い方
キャッチコピーに当たる英語は、copyです。デジタル大辞泉の補説にも、英語では単にcopyまたはsales messageと言うと書かれています。
英語のcatchphraseは、ケンブリッジ英語辞典で「特定の人や組織と結びつくほど繰り返し使われる言い回し」と説明され、テレビの芸人の決めぜりふのような言葉も指します。海外向けの資料で広告の一行を指すなら、catchphraseよりcopyやheadlineのほうが意味を取り違えられにくいでしょう。
キャッチフレーズやスローガンとの違い
キャッチコピーとキャッチフレーズは辞書ではほぼ同じ意味で、スローガン・タグライン・ボディコピーとは、使い続ける期間と広告の中で置く場所が違います。5つの言葉を並べると次のとおりです。
言葉 | 辞書・用語集での意味 | 使う場所と期間 |
|---|---|---|
キャッチコピー | 人の注意をひく広告文、宣伝文 | 広告やページごとの見出しで、広告を作り替えるときに書き替える |
キャッチフレーズ | 強い印象を与えるように工夫された短い宣伝文句 | キャッチコピーと同じ意味で使われ、長く繰り返し使う言葉を指すこともある |
スローガン | 団体や運動の主義・主張を簡潔に言い表した語句 | 会社や団体が、広告の外でも長く掲げる |
タグライン | 商品広告の結びに使うキャッチフレーズやスローガン | 広告の最後に、社名や商品名と並べて毎回置く |
ボディコピー | 広告文の主文章 | キャッチコピーの後に置き、商品の説明や根拠を書く |
※ 出典：コトバンク（小学館「デジタル大辞泉」、トライベック・ブランド戦略研究所「ブランド用語集」）
キャッチコピーとキャッチフレーズの違い
キャッチコピーとキャッチフレーズは辞書の上では同じものを指し、区別せずに使っても誤りではありません。デジタル大辞泉は2つの語を互いの類語に挙げています。違いは語の生まれで、キャッチフレーズは英語のcatchphraseから来た外来語、キャッチコピーは日本で作られた和製英語です。
実務で呼び分ける人は、広告ごとに書き替える一行をキャッチコピー、長く繰り返し使う言葉をキャッチフレーズと呼ぶことが多いようです。社内で呼び分けるなら、広告ごとに替えるか長く使い続けるかで決めます。言葉の長さや響きで分けようとすると、同じ一行を人によって別の名前で呼ぶことになるためです。
スローガンやタグラインとの違い
スローガンとタグラインは、どちらも長く同じ言葉を使う点で、広告ごとに書き替えるキャッチコピーと違います。スローガンは広告の外でも掲げる主義や主張の言葉で、平凡社の改訂新版世界大百科事典は1973年ごろの「せまい日本 そんなに急いで どこへ行く」を例に挙げています。
ニトリの「お、ねだん以上。」やインテルの「インテル入ってる」のように、テレビCMの最後に社名と一緒に流れる言葉がタグラインにあたります。
キャッチコピーが広告で担う3つの役割
キャッチコピーが広告で担う役割は、読み手を呼び止めること、読んでほしい人を選ぶこと、本文や商品へ進ませることの3つです。平凡社の改訂新版世界大百科事典も、キャッチフレーズの項目で、呼びかけ・選別・誘導の3つを主な機能に挙げています。
読み手を呼び止める
キャッチコピーが最初に担うのは、広告を見るつもりのない人に足を止めてもらう役割です。駅のポスターや雑誌の広告を目にする人の多くは、広告の商品を探していません。キャッチコピーが広告の中で最も大きな文字で置かれるのは、商品を探していない人にも、通り過ぎる前に読んでもらうためです。
読んでほしい人を選ぶ
キャッチコピーは、読んでほしい人を選び、読んでほしい人以外には読み飛ばしてもらう役割も担います。たとえば「確定申告を初めてする個人事業主の方へ」と書くと、会社員は読み飛ばし、初めての確定申告に不安がある人は自分のことだと気づきます。誰にでも当てはまる一行にすると、読んでほしい人も自分のことだと気づけません。
本文や商品へ進ませる
キャッチコピーの3つ目の役割は、読み手を本文や商品の説明へ進ませることです。広告の本文はボディコピーと呼ばれ、キャッチコピーで約束した内容の根拠や条件を書く場所です。一行の約束の根拠が本文に無ければ、読み手は商品を選ぶ理由を得られません。
Web担当者名作と呼ばれるキャッチコピーは、一行だけでも成り立っているように見えます。本文まで考える必要があるのでしょうか。
Writers-hub編集部
名作も、実際の広告では写真や映像、商品名と一緒に読まれています。一行だけを並べた名作集では、一緒に置かれていた写真や本文が見えないだけです。自社で作るときは、一行の下に置く本文まで決めてから案を選ぶと、どの案が本文の約束につながるかで比べられます。
検索結果のタイトルとキャッチコピーの違い
検索結果に表示される記事のタイトルは、読み手を本文へ進ませる点でキャッチコピーと同じ役割を担いますが、検索した人の言葉を入れる点が違います。ポスターのキャッチコピーは商品を探していない人を呼び止めますが、検索結果を見る人は、自分で打った言葉の答えを探している最中だからです。
たとえば確定申告の広告なら、ポスターでは「その領収書、まだ箱の中ですか」という問いかけで人を呼び止められます。一方で「確定申告 領収書 整理」と検索した人は、問いかけのタイトルより、「確定申告の領収書の整理方法」のように打った言葉が入ったタイトルを選ぶでしょう。
Googleの検索セントラルのガイドでも、検索結果のタイトルリンクは「検索結果上でリンク先のページの内容をユーザーが一目でわかるように表示し、検索クエリとの関連性が高い理由をはっきりと伝えるうえで重要な要素」という位置づけです。
※ 出典：Google 検索セントラル「Google 検索結果のタイトルリンク（見出し）の変更」
Webのページでは、検索結果のタイトルと、ページを開いて最初に見える見出しが続けて読まれます。検索結果のタイトルで約束した内容を受けるのは、開いた後の最初の見出しです。最初の見出しに広告のような意外な一言だけを置くと、タイトルで選んで開いた人は探していた答えがあるかを確かめられず、検索結果へ戻ることがあると見ています。
検索結果で選ばれるタイトルの文字数や書き方は、SEOタイトルの付け方｜文字数の目安とクリックされる書き方の手順の記事が参考になるでしょう。
検索した人の言葉が、記事のタイトルに入っていますか
広告のキャッチコピーのように意外さを先に立てたタイトルは、検索結果では探している言葉が見当たらず、選ばれにくくなります。弊社のSEO記事制作では、検索した人が打つ言葉を調べてからタイトルと見出しを決め、本文でタイトルの約束に答えます。
役割から見た良いキャッチコピーの条件
良いキャッチコピーかどうかは、呼び止める・選ぶ・本文へ進ませるの3つの役割を果たしているかで見分けられます。言葉の響きや名作との似かたで比べると、案を選ぶ基準が人によって変わってしまうためです。
- 商品を探していない人でも、通り過ぎる前に読み切れる長さになっている
- 読んでほしい人が、自分のことだと分かる語が入っている
- 一行で約束したことの根拠が、すぐ下の本文に書いてある
「顧客満足度No.1」のような表示をキャッチコピーに使うなら、本文や注記で調査の結果を示します。No.1の表示が合理的な根拠に基づかず事実と異なる場合、景品表示法の不当表示として問題になると、消費者庁が「No.1表示に関する実態調査報告書」の公表時に示しました。
キャッチコピーを実際に作る手順と名作の型は、キャッチコピーとは？作り方の手順と名作事例に学ぶ、伝わる言葉の型で解説しています。
キャッチコピーの意味でよくある質問
「キャッチー」は広告の文でなく言葉の性質を表す語で、コピーライターはキャッチコピーと本文の両方を書きます。
「キャッチー」は、受けそうで人気になりやすいさまを表す言葉です。デジタル大辞泉は、特に音楽で旋律が覚えやすいさまにも使うと説明しています。「キャッチーなフレーズ」と言うときは、広告の文に限らず、覚えやすく広まりやすい言葉全般を指します。
コピーライターが書くのは、キャッチコピーだけではありません。世界大百科事典によると、キャッチフレーズと広告の本文は広告用語でまとめて「コピー」と呼ばれ、どちらも専門職のコピーライターが作ります。
短くありふれたキャッチコピーは、著作物と認められにくいです。英会話教材のキャッチフレーズをめぐる2015年11月10日の知的財産高等裁判所の判決でも、短くありふれた表現だとして、著作物とは認められませんでした。著作物と認められない言葉でも、商標として登録されていれば、同じ種類の商品やサービスに使うと商標権の侵害になることがあります。長く使う言葉は、J-PlatPatの商標検索で他社が登録していないかを確かめてから使います。
まとめ｜キャッチコピーは本文へ進ませる最初の一行
キャッチコピーは、読み手を本文へ進ませる広告の最初の一行です。キャッチフレーズとはほぼ同じ意味で、スローガンやタグラインとは、使い続ける期間と置く場所で見分けます。Webでは検索結果のタイトルが同じ役割を担い、広告と違って検索した人の言葉を入れます。
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検索結果のタイトルと、開いた後の最初の見出しはつながっていますか
検索結果で選ばれても、開いたページの最初の見出しにタイトルの約束が見当たらなければ、読み手は答えを探して検索結果へ戻ります。記事のURLをお知らせいただければ、タイトルと最初の見出し、本文の約束がつながっているかを一緒に確かめます。
