「SEOを始めるには、まず専門用語と施策を一通り覚えないといけなさそう」。社内でSEOの担当を任された方や、自分のサイトで集客を始めたい方と話していると、最初にこうした前提で質問をいただくことがあります。入門書や解説記事を開くと、クロール、インデックス、E-E-A-T、被リンクといった用語が最初の数ページに並ぶため、どこから読めばよいのか迷うのも無理はありません。
しかし、これまで多くの企業のSEO記事を企画から制作まで手がけ、公開後の順位の動きを追ってきた弊社の立場から言えるのは、覚えた用語の数と成果が出るまでの早さは比例しないということです。検索順位が付くまでの仕組みは3つの段階で説明でき、最初に手を動かす範囲も、キーワードを1つ決めて1ページを作り、公開後の数字を確かめて直すところまでに絞れます。用語は、1ページ作って数字を見てから覚えても間に合います。
本記事では、SEOの意味と順位が決まる3つの段階から、最初の1ページで回す5つの手順、最初のキーワードの選び方、後回しにしてよい項目と避けたい行為まで、記事の企画と制作の現場で使っている判断の基準を交えて順にお伝えします。
- SEOの意味と、リスティング広告との違い
- 検索順位が決まる3つの段階
- SEO初心者が最初の1ページで回す5つの手順
- 最初に狙うキーワードを選ぶ3つの基準
- 後回しにしてよい項目と、避けたいスパム行為
SEOとは検索からの集客を増やす取り組み
SEOは「Search Engine Optimization」の略で、日本語では「検索エンジン最適化」と訳されます。Googleなどの検索結果で自社のページが上位に表示されるよう、ページの内容やサイトの作りを整え、検索した人に訪れてもらうための取り組みのことです。Googleの公式文書「SEOスターターガイド」では、SEOは「Google 検索での存在感を高める取り組み」と説明されています。
日本でSEOと言えば、実質的にはGoogle検索への対策を意味します。Yahoo! JAPANの検索結果もGoogleの検索エンジンを使って表示されているため、Googleで順位が上がれば、Yahoo! JAPANでも近い位置に表示されやすくなるからです。両者の違いはGoogleとYahoo!の違いの解説にまとめています。
検索結果から集客する方法には、SEOのほかにリスティング広告もあります。初心者の方からは「広告とどちらを先にやるべきか」という質問も受けるため、違いを並べておきます。
比べる点 | SEO | リスティング広告 |
|---|---|---|
表示される場所 | 広告枠とは別に並ぶ通常の検索結果 | 検索結果の広告枠 |
費用のかかり方 | ページを作る手間や制作費。クリックごとの費用はかからない | クリックされるたびに費用がかかる |
表示されるまで | 公開から数週間から数か月 | 審査が済めば出稿の設定からすぐ |
止めたあと | 順位が保たれている間は訪問が続く | 出稿を止めると表示も止まる |
SEOは表示されるまでに時間がかかる代わりに、順位が付いたページからの訪問は広告費をかけなくても続きます。今月の問い合わせを増やしたいなら広告、半年先の集客を広告費に頼らず増やしたいならSEOと分けて考えると、どちらを先に始めるかを決めやすくなるはずです。
検索順位が決まる3つの段階
Googleがページを検索結果に出すまでには、「クロール」「インデックス登録」「検索結果の表示」という3つの段階があります。Googleの公式ドキュメントにも、すべてのページが各段階を通るわけではないと明記されています。仕組みとして最初に覚えるのは、3つの段階の名前と順番だけで足りるでしょう。
クロール
クロールは、Googleのクローラーと呼ばれる自動プログラムが、Web上のページを見つけて読み込む段階です。クローラーは、すでに知っているページに張られたリンクや、サイト運営者が送るサイトマップをたどって新しいURLを見つけます。どこからもリンクされていない新しいページは、見つけてもらうまでに時間がかかることがあります。
インデックス登録
読み込まれたページは、テキストや画像の内容を解析されたうえで、Googleのデータベースに保存されます。保存されることを、インデックス登録と呼びます。登録されていないページは、内容がどれだけ優れていても検索結果に表示されません。
検索結果の表示
検索語句が入力されると、Googleは登録済みのページから関連する情報を選び、順番を付けて表示します。順位が決まるのは、3つ目の段階です。
公開したページが検索結果にまったく出てこないなら1つ目か2つ目の段階、出てはいるが順位が低いなら3つ目の段階で止まっています。検索結果に出ないのか、出ても下位なのかで、直す場所が変わります。段階ごとの詳しい仕組みはSEOの仕組みの解説で扱っています。
なお、Googleはクロールの頻度や掲載順位を上げる見返りに金銭を受け取ることはないと、同じドキュメントの中で明言しています。「費用を払えばGoogleの順位を上げられる」という営業を受けたときの判断材料になります。
※ 出典：Google 検索セントラル「Google の検索エンジンの仕組み、検索結果と掲載順位について」
SEO対策の3つの種類と初心者の優先順位
SEOの施策は、手を入れる場所によって「コンテンツSEO」「内部対策」「外部対策」の3つに分けて説明されるのが一般的です。3つを同時に始める必要はありません。
| コンテンツSEO | 内部対策 | 外部対策 | |
|---|---|---|---|
| 手を入れる場所 | ページの文章や情報 | サイトの設定や構造 | 他のサイトからのリンクや言及 |
| 自分で進められる範囲 | ◎ | ○ | △ |
| 初心者が始める順番 | 最初 | コンテンツと並行して最低限 | 後から |
Googleの「SEOスターターガイド」にも、魅力的で役立つコンテンツを作ることが、ガイドで説明している他のどの方法よりも有効だと考えられる、という記述があります。初心者がコンテンツから始めるのは、Google自身が最も効果の大きい方法として挙げているためです。
コンテンツSEO
検索した人の疑問に答えるページを作る施策です。解説記事のほか、サービス紹介ページやよくある質問のページも対象になります。3つの段階のうち、順位を分ける「検索結果の表示」に大きく関わるのがコンテンツです。
内部対策
サイトの中の設定や作りを整える施策です。titleタグ、見出し、内部リンク、サイトマップ、スマートフォンでの表示、表示速度などが対象です。WordPressのような一般的なCMSを使っていれば基本的な設定は済んでいることも多いため、初心者はtitleタグと内部リンクの2つから確かめれば、まずは足ります。titleタグの書き方はSEOタイトルの付け方で詳しく説明しています。
外部対策
他のサイトからリンクされたり、社名やサービス名が紹介されたりする機会を増やす施策です。自分で直接増やせるものではなく、紹介したくなるページが先にあって初めて増えていきます。順位を上げる目的でリンクを買う行為はGoogleのスパムに関するポリシーに反するため、後の章で改めて触れます。
始める前に入れる2つの無料ツール
ページを作り始める前に、公開後の結果を確かめる道具を入れておきます。どちらもGoogleが無料で提供しているツールです。数字を見られない状態で公開すると、うまくいかなかったときに3つの段階のどこで止まっているのかを判断できません。
Googleサーチコンソール
Google Search Console（サーチコンソール）は、Googleの検索結果の中で自社サイトがどう扱われているかを確かめるツールです。「検索パフォーマンス」のレポートでは、クリック数、表示回数、クリック率、平均掲載順位を、検索語句ごと・ページごとに確認できます。「ページのインデックス登録」のレポートやURL検査ツールを使えば、2つ目の段階であるインデックス登録の状況もわかります。
Googleアナリティクス
Googleアナリティクスは、サイトを訪れた人がどのページを読み、問い合わせや購入に至ったかを確かめるツールです。現在のバージョンはGA4と呼ばれます。サーチコンソールが訪問前の検索結果での動きを、アナリティクスが訪問後の動きを受け持つと考えると、使い分けで迷いません。画面の見方はGA4の使い方で紹介しています。
導入の段階で済ませておきたい設定は、次の4つです。
- サーチコンソールでサイトの所有権を確認する
- サーチコンソールからXMLサイトマップを送信する
- アナリティクスの計測タグを全ページに入れる
- 問い合わせや資料請求の完了をキーイベントとして計測する
※ キーイベントは、GA4で成果として数える行動の設定です。以前はGA4の中でも「コンバージョン」と呼ばれていました。
SEO初心者が最初の1ページで回す5つの手順
準備が整ったら、キーワードを1つ選び、1ページで次の5つの手順を一通り回します。施策の数を増やす前に一通り回すのは、公開後の数字を見て初めて、自分のページが3つの段階のどこで止まっているかがわかるためです。
自社の商品やサービスに関係があり、1ページで答えきれる大きさのキーワードを1つ選びます。候補は、Googleの検索窓に語句を入れたときに表示される候補や、ラッコキーワードのような無料ツールで集められます。選ぶ基準は、次の章を参考にしてください。
選んだキーワードで実際に検索し、上位10ページを1つずつ開きます。見るのは、ページの種類（解説記事か、サービスの紹介か、ツールか）と、各ページが答えている質問です。複数のページで繰り返し扱われている質問は、検索した人の多くが持っている疑問だと考えてよいでしょう。
書き出した質問を、読む人が知りたくなる順に並べて見出しにします。そのうえで、自社の事例、料金の目安、作業の手順、お客様から実際に受けた質問など、上位ページに書かれていない情報を加えます。titleタグには狙うキーワードを入れ、ページの中身がひと目でわかる文言にしてください。
公開したら、サーチコンソールのURL検査ツールにページのURLを入れ、インデックスに登録されているかを確かめます。未登録の場合も、同じ画面からインデックス登録をリクエストすることが可能です。関連する既存のページから新しいページへ内部リンクを張っておくと、クローラーがたどる経路も増えます。
公開から数週間たったら、サーチコンソールの検索パフォーマンスで対象のページに絞り込み、どの検索語句で何回表示され、平均で何位にいるかを確かめます。狙ったキーワード以外で表示されている検索語句があれば、書き足す内容の候補になります。
5つ目の手順で見る数字は、ページの状態によって3通りに分かれます。
表示回数が0のままならインデックス登録を、表示はあるのに順位が低ければ上位ページと比べて足りない情報を、順位は高いのにクリックが少なければタイトルを見直します。直す場所が決まれば、調べる用語も「インデックス登録」「検索意図」「クリック率」のように絞られます。直す場所は、公開後の表示回数と順位で決まります。
Web担当者1ページ作って数週間待つのは、時間がかかりすぎる気がします。最初から何本か同時に書いたほうが早いのではないでしょうか。
Writers-hub編集部
同時に何本か書くこと自体は問題ありません。ただ、手順がページごとに違うと、順位に差が出たときに原因を比べられなくなります。1本目で5つの手順を一通り回し、2本目以降も同じ手順で作ると、公開後の数字を並べて見比べられます。待っている数週間は、次のキーワードの上位10ページを読む時間に充ててください。
最初のキーワードを選ぶ3つの基準
5つの手順のうち、初心者が最も迷うのは1つ目のキーワード選びでしょう。初心者向けの解説では施策の種類の説明が中心になり、最初の1語をどう選ぶかまでは踏み込まれないことが多いと感じています。記事の企画の現場で最初の1本を決めるときは、検索回数より先に次の3つを確かめています。
自社の商品やサービスとの近さ
検索回数が多くても、自社の商品と関係の薄いキーワードで集めた訪問者は、問い合わせや購入に進みにくくなります。たとえば税理士事務所であれば、「確定申告とは」より「税理士 顧問料 相場」のほうが、読んだ人が依頼を検討する段階に近いキーワードです。最初の1本は、読んだ人の次の行動が自社への相談につながる語から選びます。
上位10ページに並ぶサイトの顔ぶれ
とりわけ見落とされやすいのが、上位に並んでいるサイトの種類です。上位10ページが官公庁、大手メディア、業界の大手企業のページで占められているキーワードでは、立ち上げたばかりのサイトのページが上位に加わるまでに長い時間がかかると見ています。反対に、個人のブログや質問サイト、中小企業のページが上位に混じっているキーワードは、内容次第で順位が付く見込みがあります。上位の顔ぶれと難易度の関係はビッグキーワードの狙い方でも扱っているので、あわせてご覧ください。
1ページで答えきれる範囲かどうか
「SEO」のように意味の広いキーワードは、検索した人の目的が意味の確認、費用、依頼先探しなどに分かれ、1ページでは答えきれません。「SEO 初心者 何から」のように2〜3語を組み合わせたキーワードは目的が1つに絞られているため、1ページで答えをそろえやすくなります。
3つの基準を並べると、見送る目安と最初の1本に向く目安は次のように整理できます。
確かめること | 見送る目安 | 最初の1本に向く目安 |
|---|---|---|
自社の商品やサービスとの近さ | 読んだ人の次の行動が自社と無関係 | 読んだ人が相談や購入を検討する段階にいる |
上位10ページの顔ぶれ | 官公庁や大手メディアのページだけが並ぶ | 個人のブログや中小企業のページが混じる |
答えきれる範囲 | 目的が複数に分かれる1語のキーワード | 目的が1つに絞れる2〜3語の組み合わせ |
最初の1本は、検索回数より上位10ページの顔ぶれで選びます。検索回数の多いキーワードは、1本目で数字の見方を覚えてから狙っても遅くありません。
最初の1本に向くキーワードを、候補の中から絞りきれていませんか
候補を集めたあと、上位10ページの顔ぶれを1語ずつ確かめる作業は、候補が数十語になると担当者1人では追いつかなくなります。弊社のSEO対策の支援では、今のサイトの検索順位と競合の顔ぶれを確かめたうえで、狙うキーワードと手を付ける順番を決めるところから進めています。1本目に何を書くかだけを決めたい段階のご相談も歓迎です。
初心者が後回しにしてよい項目
反対に、初心者が最初に時間をかけなくてよい項目もあります。Googleは「SEOスターターガイド」の中に「Google が重要でないと考えること」という節を設け、かつて定番とされた施策のいくつかを挙げています。SEOの経験が長い人の助言ほど、次のような項目が含まれやすい点には気をつけてください。
- キーワードメタタグに狙う語を並べる（Google検索では利用されていないと書かれています）
- 本文を決まった文字数まで増やす（最小や最大の文字数は存在しないとされています）
- ドメイン名やURLにキーワードを入れて順位を上げようとする（パンくずリストに表示される以上の効果はほとんどないとされています）
- 見出しの数を理想の数にそろえる（理想的な見出し数は存在しないとされています）
- E-E-A-Tを点数の付く順位の要因として扱う（ランキング要因ではないと明記されています）
文字数については、上位ページの分量を参考にすることはあっても、分量をそろえること自体は目的になりません。検索した人の疑問に答え終わる量が、ページに必要な量です。E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）も、点数を上げる作業の対象ではなく、ページを見直すときの観点として使うのが適切でしょう。
※ 出典：Google 検索セントラル「検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド」
SEO初心者が避けたいスパム行為
後回しにしてよい項目とは別に、手を出すと順位が下がったり、検索結果から外れたりする行為があります。Googleのスパムに関するポリシーに挙げられている行為のうち、初心者が営業の提案や独学の過程で出会いやすいものを並べます。
行為 | ポリシーでの呼び方 | 出会いやすい場面 |
|---|---|---|
順位を上げる目的でリンクを売買する、過剰に相互リンクする | リンクスパム | 「被リンクを増やします」という営業 |
同じキーワードを不自然に繰り返し詰め込む | キーワードの乱用 | キーワードの出現回数を増やすという古い助言 |
他サイトの文章を、独自の価値を加えずに転載する | スクレイピング | 上位ページを参考にするときの書き写し |
順位の操作を目的に、価値の薄いページを大量に作る | 大量生成されたコンテンツの不正使用 | AIツールで記事を量産するとき |
AIについては、AIを使ったこと自体が問題になるわけではありません。問題になるのは、読む人の役に立つことではなく、順位の操作を主な目的としてページを大量に作ることです。詳しくはAI記事とペナルティの関係で解説しています。
※ 出典：Google 検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」
初心者がつまずく3つの場面
5つの手順を回し始めた担当者の方から相談を受けていると、進め方に迷いが出る場面はおおむね3つに分かれます。どれも知識の不足より、手順の順番や数字の見方から起きています。
公開から2週間での書き直し
公開直後のページは、順位が付かなかったり、日によって大きく上下したりします。公開から2週間ほどで内容を書き換えると、どの変更が順位に影響したのかを後から比べられません。Googleも、変更が反映されるまでに数時間から数か月かかるとしたうえで、数週間待ってから効果を確かめることを勧めています。書き直すかどうかは、インデックス登録と表示回数を確かめてから決めましょう。
順位だけを追う運用
順位が上がっても、読んだ人が問い合わせや購入に進まなければ、売上や問い合わせの数は変わりません。順位と合わせて、アナリティクスで対象のページを経由したキーイベントの数も確かめます。順位は高いのに問い合わせがないページは、本文の流れと、関連するサービス紹介や問い合わせへの案内がかみ合っているかを見直す対象です。
用語の暗記から入る勉強
用語集を最初から覚えようとすると、自分のサイトに関係のない用語にも同じだけ時間を使うことになります。5つ目の手順で見た数字から、「インデックス登録されない原因は何か」「クリック率が低いのはなぜか」と必要になった順に調べれば、調べた内容をその日のうちに自分のページで試せます。
担当者が1人で進めている会社からは、次のような相談もよく受けます。
経営者社内でSEOを任されましたが、ページを作る時間は週に数時間しか取れません。それでも自分で進めるべきでしょうか。
Writers-hub編集部
週に数時間でも、5つの手順のうち、キーワードを決める、上位10ページを読む、公開後に数字を確かめる、の3つは進められます。時間がかかるのはページを作る手順のため、ページ作りだけを外部に任せ、キーワード選びと公開後の確認は社内に残す分け方もあります。確認の手順が社内に残っていれば、外部に任せる量を後から調整するのも難しくありません。
外部に任せる場合も、キーワード選びと公開後の確認の手順を社内に持っておくと、任せた記事の出来を自社の数字で確かめられます。
キーワード選びと公開後の確認を、社内で回せる形にしたいと考えていませんか
5つの手順のうち、どれを社内に残し、どれを外部に任せるかは、担当者が使える時間と社内にある知識によって変わります。弊社の記事コンテンツの制作支援では、キーワード選定から記事公開までの工程を整理し、社内で担う部分と任せる部分を分けた制作体制づくりをお手伝いしています。最初の1本を作りながら手順を社内に残したい、という段階からのご相談も可能です。
SEO初心者によくある質問
SEOを始める前の段階で、初心者の方からよく受ける4つの質問にお答えします。
身につけられます。Googleが無料で公開している「SEOスターターガイド」は、SEOの基本的な考え方と方法をGoogle自身がまとめた文書で、最初の教材に向く内容です。読みながら自分のサイトで5つの手順を回すと、書かれている内容を自分の数字で確かめられます。
取り組めます。Googleの順位付けは基本的にページ単位で行われるため、サイトの規模が小さくても、検索した人の疑問に答えるページには順位が付く可能性があります。自分で試した結果や失敗した経験など、大きなサイトが書いていない情報を載せやすい点は、個人のブログの利点です。
決まった期間はありません。Googleは、変更が検索結果に反映されるまでの時間は数時間から数か月まで幅があると説明しています。新しいサイトの最初の数ページは、インデックス登録までの時間も含めて、数か月単位で見ておくのが現実的です。
AIを使ったこと自体は評価を下げる理由になりません。Googleが問題にしているのは、読む人の役に立つことではなく、順位の操作を主な目的としてページを大量に作ることです。AIで下書きを作る場合も、事実を人が確かめ、上位ページにない自社の情報を加えてから公開します。
質問への答えがそろったら、あとは最初の1本のキーワードを決め、5つの手順を回し始める段階です。
SEOを何から始めるか、自社のサイトに当てはめて確かめたいと思っていませんか
扱っている商品やサービス、今のサーチコンソールの数字、社内で使える時間の3つがわかれば、最初の1本で5つの手順をどう回すかは具体的に決められます。キーワードの候補がまだない段階でも、商品やサービスのお話を伺いながら、最初に確かめる検索結果を一緒に選ぶところから対応しています。
まとめ｜SEO初心者は知識の量より最初の1ページ
SEOは、検索結果から自社のページに訪れてもらうための取り組みです。Googleがページを検索結果に出すまでには、クロール、インデックス登録、検索結果の表示の3つの段階があり、順位が付くのは3つ目の段階だけです。
初心者が最初にやることは、キーワードを1つ決め、上位10ページを読み、答える質問を見出しに並べてページを作り、公開後にインデックス登録と表示回数を確かめて直すという、5つの手順を1ページで回すことです。最初のキーワードは、自社の商品との近さ、上位10ページの顔ぶれ、1ページで答えきれる範囲の3つで選びます。キーワードメタタグや文字数合わせは後回しにし、リンクの売買やキーワードの詰め込みには手を出さないでください。用語を覚えるより先に、1ページで5つの手順を回してください。
私たち合同会社Writers-hubは、キーワードの選定から上位ページの分析、記事の制作、公開後の順位の確認と書き直しまでをお引き受けしています。何から始めればよいか決まらない、最初の1本を公開したものの数字の見方がわからない。そうしたご相談にも、サーチコンソールの画面を一緒に見ながら、次に直す場所を決めるところからお手伝いしています。
