コンテンツマーケティングの目標の決め方｜問い合わせから逆算する手順

「コンテンツマーケティングは成果が出るまで時間がかかるから、最初の目標は月間PVにしておこう」。問い合わせはすぐには増えない一方で、PVは公開した月から数字が動き、前の月と比べやすいため、最初の目標に置きたくなります。

ところが、PVの目標を達成しても、問い合わせが何件増えるかは決まりません。PVには問い合わせから遠い記事の閲覧も含まれるうえ、問い合わせの数を決めていなければ、PVがいくつあれば足りるのかも計算できないからです。目標は、問い合わせなどの最終の成果から逆算して置きます。

本記事では、最終の成果に置く数字の選び方から、途中の指標の目標値と期限の出し方まで、累計8,000記事以上を制作してきた記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。

コンテンツマーケティングの目標は何を置くか

コンテンツマーケティングの目標には、問い合わせなどの最終の成果を1つと、最終の成果に至るまでに動く途中の指標を置き、どちらにも数と期限を付けます。最終の成果の目標はKGI、途中の指標の目標はKPIと呼ばれます。

検索から読者を集める記事で問い合わせを増やすときの途中の指標は、記事の公開本数や、検索結果での表示回数、記事への訪問数などです。記事が検索結果に表示されなければ検索からの訪問はなく、訪問がなければ問い合わせもないので、数字は公開本数、表示回数、訪問数、問い合わせの順に動きます。

最終の成果だけを目標にすると、問い合わせが増えない月に、記事が検索結果に出ていないのか、読まれても問い合わせに進まないのかを見分けられません。途中の指標だけを目標にすると、目標を達成しても問い合わせが増えるとは限りません。

Web担当者

問い合わせはすぐには増えないので、最初はPVだけを目標にして、問い合わせは後から考えてもいいですか？

Writers-hub
編集部

PVや訪問数を途中で追うのは構いません。ただ、問い合わせの数と期限を先に決めておかないと、訪問がいくつあれば足りるのかを計算できず、PVの目標の数字に根拠を付けられません。

最終の成果に置く数字の選び方

最終の成果には、コンテンツマーケティングの目的ごとに、Webのツールで数えられる数を1つ選びます。1つに絞るのは、2つ以上あると、片方だけが増えた期間に目標を達成したかを決められないためです。

GA4のキーイベントは、問い合わせの完了のように、ビジネスの成果にとって特に重要な行動を数えるイベントです。

受注や売上を最終の成果にしないのは、受注が記事の出来のほかに、営業の対応や価格でも変わるからです。最終の成果は、受注より1つ手前の、記事で動かせる数に置きます。

社名やサービス名を知ってもらうことが目的でも、PVではなく、社名やサービス名を含む検索のクリック数を置きます。記事を読んで社名を知った人が後から社名で探すと、社名を含む検索のクリック数が増えるためです。

Search Consoleでは、パフォーマンスレポートのブランドクエリのフィルタで、社名やサービス名を含む検索に絞れます。ただし、表示回数が少ないサイトや、https://example.com/blog/ のように、サイトの一部のディレクトリだけを登録したプロパティ（サブプロパティ）では使えません。ブランドクエリのフィルタが使えないサイトでは、クエリのフィルタで［次を含むクエリ］を選び、社名を入れて絞り込みます。

※ 出典：アナリティクス ヘルプ「キーイベントについて」、Search Console ヘルプ「パフォーマンス レポート（検索結果）: 一般的なタスクとユースケース」、Search Console ヘルプ「パフォーマンス レポート（検索結果）: 高度なフィルタリングと比較」

途中の指標の目標値を逆算する4つの手順

途中の指標の目標値は、最終の成果の数を、問い合わせに進む割合と記事1本あたりの訪問数で順に割り戻して出します。計算には、料金や比較、選び方のように、依頼先を比べている人が検索する言葉で書いた、問い合わせに近い記事の数字を使います。

問い合わせに進む割合を1％、公開から6か月たった記事1本あたりの訪問数を月50として計算すると、次のようになります。

※ 割合と1本あたりの訪問数は計算の例です。実際の数字は商材や記事で狙う検索語句で変わるため、自社のGA4の数字に置き換えて計算します。

必要な訪問数が、狙う検索語句の検索数の合計より多いときは、検索語句を足すか、期限を延ばします。検索数の上限から目標を確かめる方法は、オウンドメディアの目標の決め方で紹介しています。

※ 出典：アナリティクス ヘルプ「ランディング ページ レポート」

途中の指標を問い合わせに近い記事で置く理由

途中の指標の訪問数をサイト全体ではなく問い合わせに近い記事で数えるのは、サイト全体の訪問数が、問い合わせから遠い記事でも増やせるからです。

「コンテンツマーケティングとは」のように検索数の多い言葉の記事は、訪問を集めやすい一方で、読む人の多くはまだ依頼先を比べる段階にありません。問い合わせに進む割合は、料金や比較の記事より低くなるはずです。

目標をサイト全体の訪問数で置くと、記事の担当者は、目標に早く届く検索数の多い言葉から書きたくなります。計算に使った問い合わせに進む割合は問い合わせに近い記事の数字なので、訪問数の目標を達成しても、問い合わせは計算どおりに増えません。

途中の指標は、問い合わせに近い記事とそれ以外の記事に分けて数えます。

書く順番も、問い合わせに近い記事を先にします。検索数は少なくても、訪問した人が問い合わせに進む割合が高いので、最終の成果が早く動き始めます。問い合わせから遠い記事は、問い合わせに近い記事がそろってから足すと、本文から問い合わせに近い記事へ読者を案内できます。

目標の期限を指標ごとにずらす理由

目標の期限を指標ごとにずらすのは、逆算に使った仮の数字が合っているかを、最終の成果の期限より前に1つずつ確かめるためです。途中の指標に最終の成果と同じ期限を付けると、12か月後に問い合わせが目標に届かなかったと分かっても、どの数字の見込みが外れていたのかを見分けられません。

期限は、公開本数、表示回数、訪問数、問い合わせ数と、数字が動く順に置きます。計算の例に当てはめると、指標ごとの期限は次の4つです。

SEOの効果が出るまでの期間は、一般に3〜6か月ほどと言われます。期間は、公開して間もないサイトかどうかや、狙う検索語句の検索結果に強いサイトが並んでいるかで変わるため、表の期限も自社の過去の記事の伸び方に合わせて置き換えます。

コンテンツマーケティングの目標のよくある質問

コンテンツマーケティングの目標について、よくある3つの質問に答えます。

過去の数字が無いときはどうする？

過去の数字が無いときは、問い合わせに進む割合と1本あたりの訪問数を仮に置いて計算します。割合は問い合わせが数件たまった時点で、1本あたりの訪問数は公開から6か月たった記事が出た時点で、実際の数字に置き換えて計算し直します。

目標を決めた資料には、どの数字が仮かを書いておきます。仮の数字だと分かっていれば、計算し直して目標が変わっても、上長に理由を説明できます。

SMARTの法則は使ったほうがいい？

SMARTの法則は、逆算で出した目標の書き方を確かめるのに使えます。SMARTは、目標が具体的か、測れるか、達成できるか、事業の目的に関係するか、期限があるかを確かめる5つの項目の頭文字です。

SMARTで確かめられるのは目標の書き方で、目標の数字をいくつにするかは決まりません。数字は逆算で出し、書き方をSMARTで確かめます。

目標に届かないときは下げていい？

目標を下げる前に、どの指標が期限までに目標値に届かなかったかを見て、仮の数字を実際の数字に置き換えて計算し直します。公開本数が足りなければ制作の体制を、1本あたりの訪問数が足りなければ狙う検索語句を、問い合わせに進む割合が低ければ記事の終わりの案内を見直します。

計算し直しても期限までに届かないと分かったときに、期限か目標の数を変えます。記事ごとの数字から直す場所を決める方法は、コンテンツマーケティングのKPIの決め方で詳しく紹介しています。

まとめ｜目標は問い合わせから逆算して途中の指標に分ける

コンテンツマーケティングの目標は、問い合わせなどの最終の成果の数と期限を先に決め、問い合わせに進む割合と1本あたりの訪問数で割り戻して、途中の指標に分けて置きます。途中の指標は問い合わせに近い記事で数え、期限を指標ごとにずらして、計算に使った仮の数字を順に確かめます。

まずは最終の成果の数と期限を1文で書き、問い合わせに近い記事の過去6か月の訪問数と問い合わせ数を、GA4から書き出してください。

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