「検索クエリとキーワードは、ほぼ同じ意味だ」。用語の説明を読んだあとでも、この認識のまま止まっている方は多いはずです。Search Consoleには「クエリ」、Google広告には「検索語句」、アナリティクスには「検索キーワード」と別々の呼び名が並ぶのに、どの画面にも似た文字列が表示されるため、呼び方の違いだけだと受け取られやすいのが理由でしょう。
しかし、弊社はこれまで企業のSEO記事の設計と制作を数多く手がけてきました。その経験から言えるのは、違いを覚えることに成果はなく、クエリを束ねて意図を当てる工程で差がつくということ。クエリ一覧を上から順に眺めているうちは、記事のネタも広告の改善案も出てきません。
本記事では、検索クエリの意味とキーワードとの違いから、種類の分け方、確認の手順、そしてクエリ一覧を記事や広告の判断に変えるところまで、記事制作の現場で使っている順番でお伝えします。
- 検索クエリ（Search Query）の意味と、キーワード・検索語句との違い
- 3分類と4分類が並立している理由と、実務でどちらを使うか
- Search Console、GA4、Google広告での確認手順
- クエリ一覧を見ても打ち手が出ない3つの原因とその外し方
- クエリを記事・除外・改善に割り振る4つの手順
検索クエリとは
検索クエリとは、利用者がGoogleやYahoo!などの検索窓に打ち込んだ言葉そのものを指します。英語では search query と書き、直訳すれば「検索の問いかけ」にあたります。整った単語の組み合わせだけを指すわけではありません。「引っ越し 費用 2人暮らし」のように単語を並べたもの、「引っ越しの見積もりはいつ取ればいい」のような文章、打ち間違えたままの「引っこし ひよう」も、入力された時点ですべて検索クエリです。
ここで押さえておきたいのは、クエリが利用者の側から発生する情報だという点になります。こちらが用意したリストの中から選ばれるのではなく、その人が困っている状況をその人の語彙で入力した結果が、データとして手元に届く。だからクエリは、アンケートを取らなくても読める利用者の生の声に近い性質を持っています。
「クエリ」はもともとデータベースへの問い合わせを指す言葉で、SQLの命令文なども query と呼ばれます。検索エンジンを巨大なデータベースと見なすなら、検索窓への入力はそのデータベースへの問い合わせ文にあたるわけです。語源をたどれば、クエリという言葉が「答えを返してもらうための問い」だと分かるでしょう。
一方で、届くのは言葉だけで、その人がなぜそれを打ったのかは書かれていません。そこを読み取る作業が、このあと扱う分類や分析の中身になります。
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検索クエリとキーワードの違い
検索クエリとキーワードは、日常会話ではほぼ同義で使われています。ただ、SEOや広告運用の実務では区別しておかないと会話が食い違うため、ここで線を引いておきましょう。
違いは、クエリは利用者が打った言葉、キーワードはこちらが選んだ言葉という一点に集約されます。クエリは記録として後から届くもので、こちらの意思は入りません。キーワードは記事を書く前や広告を出す前に、こちらが狙いを決めて選ぶもの。時間の向きが逆なのです。
ツールによって呼び名が変わる点も、混乱のもとになりがちです。同じものを指していても画面上の表記が違うため、下の表で対応関係を整理しておきます。
| 決めているのは誰か | 主に確認する場所 | |
|---|---|---|
| 検索クエリ | 利用者 | Search Consoleの検索パフォーマンスレポート |
| 検索語句 | 利用者 | Google広告・Yahoo!広告の検索語句レポート |
| 検索キーワード | 運営側 | 記事の設計書、広告の入札キーワード |
| 登録キーワード | 運営側 | 広告アカウントのキーワード管理画面 |
つまり「検索語句」は広告の画面でクエリを指す呼び名であり、意味としてはクエリと同じものだと考えて差し支えありません。ここを取り違えると、広告担当者が「検索語句が増えた」と言っているのに、SEO担当者は「登録キーワードを増やした」と解釈してしまう。実際の会議でよく起きる行き違いです。
もう一つ実務的な差があります。キーワードは有限だが、クエリはほぼ無限に増えるという性質です。同じ悩みでも人によって語彙が異なり、助詞の有無や表記ゆれ、長い文章での入力まで含めると数えきれません。だからクエリ一覧は、放っておくと数千行に膨らみます。
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検索クエリの種類と分け方
クエリを打ち手につなげるには、その人が何をしたいのかで分けて考えます。ただ、分類の枠組みは世の中に複数あり、しかも出どころの違うものが混ざって流通しています。ここを整理しておくと、社内の議論が噛み合いやすくなるでしょう。
研究由来の3分類
検索クエリの分類としてもっとも古くから参照されているのが、3つに分ける枠組みです。情報を知りたい「インフォメーショナルクエリ（情報型）」、特定のサイトへ行きたい「ナビゲーショナルクエリ（案内型）」、購入や申し込みなど何かを実行したい「トランザクショナルクエリ（取引型）」という区分になります。
※ この3分類は、Andrei Broder氏が2002年に発表したWeb検索の分類に関する論文で示されたもので、その後の検索研究や実務書で広く引用されています。
4分類（Know・Go・Do・Buy）
実務でよく使われるのは、知りたい「Know」、行きたい「Go」、やりたい「Do」、買いたい「Buy」の4つに分ける枠組みです。3分類の情報型がKnow、案内型がGo、取引型がDoとBuyに分かれた形に近く、購入意欲の強さを切り出せるため広告との相性がよい分け方になります。
なかでも記事制作でいちばん扱う量が多いのがKnowです。どの語がKnowにあたるかの見分け方は、Knowクエリの4分類と書くべき語の見分け方で掘り下げています。
分類が複数ある理由
ここで見落とされがちなのが、世に出回っている4分類の出どころが一つではないという点です。KnowとGo、Do、Buyの組み合わせは、Googleが利用者の行動を説明する際に提示した「マイクロモーメント」という考え方に由来します。
一方、Googleが公開している検索品質評価ガイドラインでは、Know、Know Simple、Do、Website、Visit-in-personといった別の区分が使われています。
どちらもGoogle由来ですが、目的が違います。前者は広告主が利用者の瞬間をつかむための整理で、後者は評価者が検索結果の適合性を判定するための区分。だから「Googleの正式な4分類」という言い方は、厳密には成り立ちません。
では、どれを使えばよいのか。結論としては、分類の目的は名前を当てることではなく、出すべき答えを決めることに尽きます。実務ではKnow・Go・Do・Buyの4分類で足ります。そのクエリの人が求めているのは読み物か、場所の情報か、手順か、商品そのものかを決められれば、分類名がどちらの系譜かは成果に影響しません。
なお、地図アプリや実店舗を探す「倉敷 ピラティス 体験」のような地域性の強いクエリは、エリア型（ビジットインパーソンクエリ）として別枠で扱う考え方もあります。店舗ビジネスなら、この枠を独立させたほうが打ち手が具体的になるはずです。
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検索クエリの調べ方と確認手順
自社サイトに実際に届いているクエリは、いくつかの無料ツールで確認できます。SEOならSearch Console、広告なら検索語句レポートが起点になります。
画面左上のプロパティ選択から、確認したいサイトを選びます。複数サイトを登録している場合、ここを間違えたまま作業を進めてしまう事故が起きやすいので、最初に確認しておきましょう。
左メニューの「検索結果」を選ぶと、表示回数、クリック数、平均CTR、平均掲載順位の推移が表示されます。上部の指標カードは初期状態では一部が非表示なので、平均CTRと平均掲載順位をクリックして有効にしておくと、後の判断がしやすくなります。
グラフの下にある表のうち「クエリ」タブを選ぶと、実際に検索された言葉が一覧で並びます。既定では表示回数の多い順で、ここが検索クエリの本体です。
期間を3か月から16か月に広げると、季節性のある語や、件数が少なくても意図の濃い語が拾えます。右上のエクスポートからスプレッドシートやCSVに書き出しておくと、次の工程の並べ替えが一気に楽になります。
Google広告を運用しているなら、キャンペーン画面の「検索語句」から、登録キーワードに対して実際にどの言葉で広告が出たかを確認できます。登録キーワードとのずれがそのまま見えるため、SEO側の記事企画にも使える情報が眠っています。
GA4でも連携を済ませれば管理画面内でクエリを確認できますが、設定の手間に対して得られる情報はSearch Consoleと大きく変わりません。まずはSearch Consoleだけで始めて構わないでしょう。ツール別の画面操作はGoogleの検索クエリの調べ方にまとめてあります。
Search Consoleのクエリ一覧は、検索された言葉のすべてが載るわけではありません。ごく少数の人しか使っていない語は、その人が特定されるおそれがあるため表示から除かれます。合計の表示回数と、個々のクエリを足し上げた数が一致しないのはこのためです。一覧に出ていない語がある前提で読むほうが、判断を誤りにくいでしょう。
クエリ一覧を見ても打ち手が出ない3つの理由
クエリを書き出すところまでは、多くの担当者が到達します。行き詰まるのはその次で、「一覧は手に入ったが、そこから何をすればいいのか」で止まってしまう。原因は担当者の力量ではなく、データの性質にあります。
Web担当者クエリの多い順に並べて、上から記事にしていけばいいのでは。
Writers-hub編集部
それが自然な発想なのですが、上から順だと似た語の記事が量産され、どれも中途半端になりがちです。件数の多い順ではなく、同じ答えで満たせる語をまとめてから決めると、1本あたりの厚みが出ます。
理由を3つに分けて見ていきましょう。どれも、一覧を眺めるだけでは解けない構造的な問題です。
表記ゆれで数字が分散する
「検索クエリとは」「検索クエリ とは」「検索クエリとは？」は、利用者にとって同じ問いです。ところがデータ上は別行として記録され、表示回数もクリック数も割れます。1行ずつ見ていると、どれも件数が小さく見えて「狙う価値がない」と判断してしまう。実際には合算すれば十分な規模、という見落としが起きます。
一覧に出ない語がある
先ほど触れたとおり、件数の少ない語は表示から除かれます。そのため一覧に載っている語だけで需要の全体像を描くと、実際より小さく見積もりかねません。とくに立ち上げ直後のサイトは、除かれる語の割合が大きくなりがちです。
1つのクエリに複数の意図が混ざる
同じ「検索クエリ」という言葉を打った人の中には、用語の意味を知りたい人、Search Consoleの操作を知りたい人、広告の除外設定をしたい人が混在しています。1クエリを1つの意図とみなして記事を書くと、どの人にも中途半端な内容になってしまう。検索回数は意図の数ではないという点が、ここでの要点になります。
だからこそ、クエリは1行ずつ読むのではなく、束ねてから読む必要があります。
クエリ一覧は手元にあるのに、何から記事にするか決めきれていませんか
表記ゆれの合算と意図の切り分けは、慣れていないと数千行を前に手が止まります。弊社では届いているクエリと検索結果の中身を突き合わせ、どの語を1本にまとめ、どの語を分けるかまで含めた記事の設計図をお作りしています。
検索クエリを打ち手に変える4手順
ここまでの整理を、実際の作業手順に落とし込みます。書き出したクエリ一覧を前にして、上から順に読むのをやめ、次の順番で処理してみてください。
スペースの有無、送りがなの違い、疑問符の有無、ひらがなとカタカナの差を同じ行に統合します。表計算ソフトなら、判定用の列を作って空白や記号を除いた文字列を作り、それで並べ替えるのが手早い方法です。
文字列が違っても、返すべき答えが同じなら1つの束にします。判断に迷ったら、その語で実際に検索し、上位に並ぶページの中身を見比べてください。同じ顔ぶれのページが並ぶなら、Googleも同じ問いとして扱っていると読めます。
束に対して「読んだあと、その人は何をするか」を一文で書きます。比較表を保存する、資料を請求する、店舗に電話する、社内で共有する。ここが書けない束は、記事にしても着地が決まりません。
最後に行き先を決めます。新しく書くべき束、既存ページの追記で足りる束、広告なら除外すべき束の3つに分けます。1つの束に複数の行き先を持たせないほうが、あとの検証が単純になるでしょう。
この4手順の効き目は、2番目にほとんど集約されます。同じ答えで満たせるクエリは、1本の記事にまとめるという原則を守るだけで、似た記事が並んで互いに順位を取り合う状態を避けられます。逆に、同じ記事で答えようとして無理が出る束は、そこで分けるべき合図だと受け取ってよいでしょう。
ここで、記事を作ってきた立場から正直にお伝えすべきこともあります。束ね方の正解は、一度では決まりません。公開後に届いたクエリを見て、想定と違う語で読まれていたら束を組み替える。この往復が前提の作業だと考えておくほうが、途中で迷わずに済みます。
SEOと広告での活かし方の違い
同じクエリのデータでも、SEOと広告では使う向きが逆になります。ここを混ぜると、どちらの改善も鈍ります。
SEOでは、まだ記事のない束を見つけて書くものを増やす方向に使います。届いているクエリのうち、既存記事では答えていない意図を探し、新しい記事や既存記事への追記につなげる。順位が付きはじめた記事のクエリを見て、想定外の語で読まれていたら見出しを足す、という使い方も効きます。
広告では逆に、成果につながらない語を見つけて出稿を絞る方向に使います。検索語句レポートで、費用は出ているのに申し込みがない語を特定し、除外キーワードに登録する。反対に、申し込みにつながった語は登録キーワードに追加して入札を強める。攻めと守りの両方を、同じレポートから判断できます。
除外キーワードの設定では、範囲の決め方に注意が必要です。たとえば「無料」を広く除外すると、「無料相談」で探していた見込み客まで遮断してしまいかねません。除外は語単位で入れる前に、その語を含む検索語句の一覧を実際に読み、申し込みに至った例が混ざっていないかを確かめてから登録するのが安全です。
自社の記事とGoogleのクエリ表示の関係をもう少し詳しく知りたい場合は、Googleの検索クエリの意味と調べ方も参考になります。
届いているクエリに答える記事を、書き切る時間が取れないときは
束ね方が決まっても、そこから記事を書き上げる工程には時間がかかります。弊社は検索結果の中身を読み込んだうえで構成から執筆まで請け負い、公開後のクエリを見た追記のご提案まで含めてお手伝いしています。
よくある質問
検索クエリについて、実際にご相談をいただくことの多い質問をまとめました。
同じものです。Search Consoleでは「クエリ」、Google広告やYahoo!広告では「検索語句」と表記が分かれていますが、どちらも利用者が実際に入力した言葉を指します。運営側が設定する「登録キーワード」とは別物なので、そこだけ区別してください。
使った人がごく少数の語は、個人が特定されるおそれがあるため一覧から除かれます。そのため個々のクエリを足しても合計には届きません。不具合ではなく仕様なので、一覧に出ていない語がある前提で読み進めてください。
記事の追記や広告の除外を判断するなら、月に1回で足ります。ただし新しい記事を公開した直後は、2週間ほどで一度見ておくと、想定とずれた語で読まれていた場合に早く手を打てます。
登録して間もないサイトでは、表示回数が蓄積されるまでデータが出ません。期間を長めに取っても空欄なら、プロパティの設定やインデックスの状態を先に確認するほうが早く原因に届きます。
既存サイトの追記や改善なら、届いているクエリからの選定で十分に機能します。一方で新しいテーマを立ち上げる場合、自社にまだ届いていない需要は一覧に出てこないため、キーワード調査ツールや検索結果の調査を併用する必要があります。
上の5問に近い状態が自社にも当てはまるなら、一度まとめて整理する場を持ったほうが早く進みます。
自社のクエリ一覧を前に、どこから手を付けるか決めかねていませんか
どの語を1本にまとめ、どの語を既存記事への追記で済ませるかは、サイトの規模と既存記事の状況で変わります。初回は費用をいただかずに、届いているクエリの見方と着手の順番をご一緒に整理しています。
まとめ｜検索クエリは並べて見るより意図で束ねる
検索クエリは利用者が検索窓に打ち込んだ言葉そのもので、こちらが選ぶキーワードとは発生する向きが逆になります。分類の枠組みは3分類と4分類が並立していますが、実務ではKnow・Go・Do・Buyの4つで足り、大切なのは名前を当てることではなく、その人に出すべき答えを決めることです。
そして、クエリ一覧が打ち手に変わらない原因は、表記ゆれで数字が分散すること、少数の語が一覧に出ないこと、1つのクエリに複数の意図が混ざることの3つでした。どれも1行ずつ読んでいる限り解けないため、まとめてから読む手順に切り替える必要があります。
- 表記ゆれを1行に統合してから件数を見る
- 同じ答えで満たせる語を1つの束にする
- 束ごとに読者が次に取る行動を一文で書く
- 束を新規記事、既存記事への追記、広告の除外に割り振る
- 公開後に届いたクエリを見て束を組み替える
私たち合同会社Writers-hubは、企業のSEO記事の設計と制作をお手伝いしています。届いているクエリの束ね方から、書くべき記事の順番、公開後の追記の判断まで、社内で回せる形に整えるところまでご一緒しますので、クエリ一覧を前に手が止まっている段階でしたら、お気軽にご相談ください。
