コンバージョン改善の事例の読み方｜離脱箇所別の4つの型と測り方

「CVRが上がった他社の事例を集めて、同じ施策を自社のサイトで試せば、数字も上がりそう」。事例の記事には「フォームの項目を減らして完了率が上がった」のように施策と成果が並べて書かれているため、施策をまねれば同じ成果が出ると思われがちです。

ところが、事例の成果は、その会社のサイトで訪問者が離れていた箇所を直したから出たものです。離れている箇所が違うサイトで同じ施策を試しても、問い合わせの数が動くとは限りません。コンバージョン改善は、離脱箇所を数字で特定し、1つずつ変えて測ります。

本記事では、改善事例の読み方から、離脱する箇所ごとの4つの改善の型、自社で最初に変える1点の決め方まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。

コンバージョン改善の事例から持ち帰れること

コンバージョン改善の事例から自社に持ち帰れるのは、成果の数字ではなく、どの段階で離脱していた訪問者に、何を1つ変え、何の数字で確かめたかという型です。成果の数字は、その会社の訪問者の数と、訪問者がどこで離れていたかで決まるので、別のサイトに移すと前提が変わります。

たとえば、フォームを開いた人の多くが送信せずに離れていたサイトでは、入力項目を減らすと送信の数が増えることがあります。一方、フォームまで進む人がもともと少ないサイトで項目を減らしても、フォームを開く人の数は変わらないので、送信の数はほとんど増えません。

事例は、離脱の箇所と施策の組み合わせとして読みます。組み合わせが分かれば、自社のサイトの同じ箇所に離脱があるときに、同じ型を当てられます。

Web担当者

他社の事例でCVRが上がった施策を、うちのサイトでも順番に試していけばいいですか？

Writers-hub
編集部

施策の中身は参考になります。ただ、効くかどうかは自社のサイトで訪問者がどこで離れているかで決まるので、先に段階ごとの人数を数えて、離れている段階に合う施策から1つだけ試します。

改善事例を読むときに確かめる4つのポイント

改善事例を読むときに確かめるポイントは、次の4つです。4つのどれかが書かれていない事例は、自社のサイトに同じ型を当てられるかを判断できません。

分母が違うと、同じサイトでも数字の大きさが変わります。計算の例として、フォームを開いた人が月に200人、送信が40人のサイトなら、フォームを開いた人で割った完了率は20％です。同じサイトの訪問が月に1万人なら、訪問の数で割ったCVRは0.4％になります。

比べ方で、成果の数字をどこまで信じられるかが決まります。変える前と後の期間で比べた事例では、同じ時期に広告や季節で訪問者の顔ぶれが変わっていれば、数字の変化が施策によるものかを区別できません。

離脱する箇所ごとの4つの改善の型

離脱する箇所ごとの改善の型は、入口のページ、料金のページ、CTA、フォームの4つの段階に対応しています。どの型も、離脱のサイン、変える点、変えた後に測る数字の3つで決まります。

各型の計算の例の数字は、どれも説明のための仮の値で、改善の結果を示すものではありません。表示速度や集客の見直しのように4つの型に入らない施策と、CVRが上がらない原因の切り分け方は、CVR改善の施策と進め方で紹介しています。

見出しを流入の言葉に合わせる型

見出しを流入の言葉に合わせる型は、入口のページを開いた訪問者の多くが、最初の画面を見ただけで離れているときに使います。検索や広告で使った言葉とページの最初の画面の見出しがずれていると、訪問者は探していたページかどうかを判断できないからです。

変える点は、最初の画面の見出し1つです。たとえば「業務システム開発」という見出しのページに、受発注の仕組みを作りたい人が検索から多く来ているなら、見出しを受発注の業務に合わせた言葉にします。

測る数字は、入口のページを見た人のうち、次のページへ進んだ人の割合です。計算の例として、入口のページを見た人が2,000人で、次のページへ進んだ人が300人なら15％で、見出しを変えた後の割合と比べます。

料金と進め方を書き足す型

料金と進め方を書き足す型は、サービスや料金のページまで来た人が、フォームへ進まずに離れているときに使います。費用の目安や申し込んだ後の流れが書かれていないと、訪問者は問い合わせてよいかを判断できず、フォームの手前で止まります。

変える点は、料金の目安、申し込みから始まるまでの流れ、よくある質問のうち1つを、フォームへのボタンの近くに書き足すことです。書き足す内容は、営業の担当者が最初の打ち合わせで聞かれる質問から選びます。打ち合わせで聞かれる質問は、問い合わせる前の訪問者も知りたいことだからです。

測る数字は、料金のページを見た人のうち、フォームを開いた人の割合です。計算の例として、料金のページを見た人が600人でフォームを開いた人が90人なら15％で、書き足した後の割合と比べます。

ボタンの文言と位置を変える型

ボタンの文言と位置を変える型は、ページは下まで読まれているのに、問い合わせのボタンが押されていないときに使います。Google検索セントラルのA/Bテスト時にGoogle検索への影響を最小限に抑えるにも、ボタンの配置や「今すぐ購入」のような行動を促す文言の小さな変更が、ユーザーの操作に大きく影響することがあると書かれています。

変える点は、ボタンの文言か位置のどちらか1つです。文言と位置を同時に変えると、押された数が増えても、どちらが効いたのかが分かりません。

測る数字は、ページを見た人のうち、ボタンを押した人の割合です。計算の例として、ページを見た人が3,000人でボタンを押した人が45人なら1.5％になり、変えた後の同じ日数の割合と比べます。

入力項目を減らす型

入力項目を減らす型は、フォームを開いた人の多くが、送信せずに離れているときに使います。

変える点は、送信に必須の項目を1つ減らすか、任意に変えることです。項目を減らすと、営業の担当者が商談の前に知りたい情報も減ります。減らす項目は、送信の後の電話やメールで聞ける項目から選びます。

測る数字は、フォームを開いた人のうち、送信した人の割合です。計算の例として、フォームを開いた人が150人で送信した人が36人なら完了率は24％で、変えた後も同じ数え方で比べます。どの項目で手が止まっているかを先に調べる方法は、EFOでCVRを改善する手順で紹介しています。

自社で最初に変える1点の決め方

自社で最初に変える1点は、ゴールまでの段階ごとの通過率を出し、端末や流入元で分けて比べたときに、ほかより低い段階から選びます。

段階ごとの通過率を出す手順

段階ごとの通過率は、次の3つの手順で出します。

※ 出典：アナリティクス ヘルプ「イベントにキーイベントとしてマークを付ける」、アナリティクス ヘルプ「ファネルデータ探索」

最初に直す段階の選び方

最初に直す段階には、通過率がいちばん低い段階ではなく、端末や流入元で分けて比べたときに、ほかより通過率が低い段階を選びます。計算の例として、入口のページを見た人が5,000人のサイトで段階ごとの通過率を出すと、次の表になります。

送信した人の数は、入口の人数に3つの通過率を掛けた値なので、どの段階の通過率を1割上げても、送信は同じ1割増えます。料金のページへの通過率を16％から17.6％にしても、フォームの完了率を20％から22％にしても、送信した人は40人から44人になります。

直す余地があるのは、同じ段階を端末や流入元で分けたときに、ほかより大幅に低い所です。たとえば、表のサイトのフォームの完了率がパソコンで30％、スマートフォンで12％なら、スマートフォンのフォームから直します。

直す段階を決めたら、合う改善の型から変える点を1つ選び、測る数字と比べる期間を、変える前に決めておきます。

変えた効果を確かめる2つの比べ方

変えた効果を測る比べ方は、同じ期間に訪問者を振り分けるABテストと、変える前と後の期間を比べる方法の2つです。どちらの方法でも、変える点を1回に1つにしないと、数字が動いたときにどの変更が効いたのかを区別できず、ほかのページに同じ型を当てられません。

ABテスト

ABテストは、元のページと変えたページを用意し、同じ期間の訪問者を振り分けて比べる方法で、変えるのは1か所にします。Google検索セントラルのA/Bテスト時にGoogle検索への影響を最小限に抑えるには、テストに必要な期間はコンバージョン率やトラフィックの量で変わると書かれています。

Google検索セントラルのページでは、複数の変更を一度に試し、変更ごとの影響を確かめる方法を多変量テストと呼んでいます。訪問者の数が同じなら、多変量テストは組み合わせの数だけ訪問者を分けるので、1つのパターンに入る人数がABテストより少なくなります。

前後の期間の比較

前後の期間の比較は、変える前と後で同じ日数、同じ曜日の並びの期間を取り、測る数字を比べる方法です。ABテストのツールを使わずにできる一方、同じ時期に広告の出稿や季節で訪問者の顔ぶれが変わると、数字の変化が変更によるものかを区別できません。

前後で比べるときは、変更した日と、同じ時期に変えた広告やメールの配信を記録しておきます。数字が動いたときに、記録と見比べて、施策のほかに理由がないかを確かめられるからです。

コンバージョン改善のよくある質問

コンバージョン改善の事例と進め方について、よくある3つの質問に答えます。

事例のCVRを自社の目標にしていい？

事例のCVRは、自社の目標にはしません。CVRは訪問者の顔ぶれと分母の取り方で変わるので、事例の数字と並べても、自社のどこを直せばよいかは分かりません。

目標は、自社の今の通過率を基準に段階ごとに決めます。先月のフォームの完了率が20％なら、まず変えた後の完了率が20％を上回ったかで判断します。

アクセスが少なくても効果は測れる？

アクセスが少ないサイトでも、送信の数より件数の多い手前の数字を使えば、効果を測れます。送信が月に数件しかないと、施策と関係のない増減と区別しにくいので、ボタンを押した人の数やフォームを開いた人の数で判断するか、比べる期間を延ばします。

BtoBとECで改善の型は変わる？

BtoBのサイトとECサイトでは、離脱する段階の並びが変わりますが、段階ごとの人数を数えて1つずつ変える進め方は変わりません。ECサイトではカートと決済の段階が加わり、BtoBのサイトでは送信の後に商談になったかまで見ます。

業種ごとの施策は、ECサイトのコンバージョン施策とBtoBサイトのCVRの見方と上げ方で紹介しています。

まとめ｜事例の数字より離脱箇所と測り方をまねる

コンバージョン改善の事例から自社に持ち帰るのは、成果の数字ではなく、どの段階の離脱に、何を1つ変え、何で測ったかという型です。自社の改善も、段階ごとの人数を数えて、ほかより通過率の低い段階を特定し、1回に1つだけ変えて測ります。

まずは、入口のページからフォームの送信までの段階ごとの人数を、先月の1か月分で書き出してください。

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